استارباکس، وفادارسازی مشتریان و نفوذ در قلب آنها
زمانی که از قهوه حرف میزنیم تصاویر مختلفی در ذهن ما نقش میبندند، از شکل دانه قهوه گرفته تا عطر و طعم خوش آن در کافهای دنج در گوشهای از شهر، از دورهمی با دوستان تا خلوتکردن با خودمان پس از پایان یک روز سخت، در تمام این لحظهها قهوه مانند یک دوست در کنار ما حضور دارد. اهمیت قهوه در زندگی روزمره ما آنقدر زیاد بوده و هست که 51 سال پیش، یعنی در سال 1971 میلادی بزرگترین قهوهفروشی زنجیرهای دنیا، یعنی «استارباکس» برای پاسخ به علاقه پرشور عاشقان قهوه در سیاتل آمریکا شروع به کار کرد و تا امروز، الگویی برای وفادارسازی مشتریان در صنعت قهوه بوده است.
این برند از روز اول هدف و ماموریت بزرگی را برای خود مشخص کرد: الهامبخشبودن برای روح انسانها از طریق قهوه. به این معنا که هر فردی، در هر جای دنیا و در هر زمانی، در نزدیکترین مکان به محل زندگی و کار خود به یک فنجان قهوه دسترسی داشته باشد. همانطور که میبینید، ماموریت استارباکس فراتر از فروش قهوه و در حقیقت خلق نوعی فرهنگ و سبک زندگی برای مردم جهان است.
استارباکس: خانه سومی برای زندگی
برای مشتریان این برند، استارباکس جایی است برای فراغت از دغدغههای روزمره و رهاشدن در فرهنگی که احساس و تجربهای مثبت به آنها منتقل میکند. در حقیقت استارباکس «خانه سوم» دوستداران قهوه است، جایی که افراد میتوانند در کنار محل کار و خانهشان در آن احساس آرامش کنند، به موسیقی گوش دهند و حتی با دیگران به تعامل بپردازند. منظور ما از «خانه سوم» یک فضای واقعی برای دورهمیهای شاد، غیررسمی و روزانه است که خارج از قلمرو کار و خانه اتفاق میافتد. فراتر از تمام اینها، استارباکس برای بسیاری از مخاطبان خود مکانی است که در آن احساس زنده بودن میکنند.
اما چه چیز استارباکس را به این درجه از شهرت و محبوبیت در بین عاشقان قهوه رسانده است؟ بخشی از پاسخ این سوال در برنامههای وفادارسازی این برند برای مشتریانش نهفته است. این همان چیزی است که در ادامه این مطلب به آن خواهیم پرداخت.
دنیای قهوه و نوشیدنیهای گرم در طول سالها دستخوش تغییر و تحولات فراوانی شده است، با این حال استارباکس همچنان باقدرت و توانمندی مثالزدنی مشتریان زیادی را از سراسر دنیا به خود وفادار ساخته است. زمانی که از وفاداری حرف میزنیم منظورمان تکرار خرید به طور منظم توسط مشتریان و داشتن تجربیات مثبت با برند است. وفاداری خود درجات مختلفی دارد. چنانکه کوین کلر در هرم ارزشهای برند خود بیان میکند که بالاترین سطح وفاداری «همنوایی با برند» است. یعنی جایی که برند با سبک زندگی مشتری و رفتارهای روزمره او گره خورده و حتی به آنها شکل میدهد. استارباکس برندی است که با فرهنگ و استراتژیهای خاص خود چنین درجهای از وفاداری را در قلب و ذهن هوادارانش شکل داده است.
برنامههای وفادارسازی استارباکس: جذاب، واقعی و اثربخش
برنامه وفاداری استارباکس با نام Starbucks Rewards (پاداشهای استارباکس) تا سال 2020، بیش از 19 میلیون و سیصد هزار نفر را به عضویت خود درآورده و باعث رشد 50 درصدی درآمدهای این برند شده است. همچنین یک سال قبل، یعنی در سال 2019، استارباکس موفق شده تنها از طریق برنامههای وفاداری، فروش خود را به میزان 7 درصد افزایش دهد. این اعداد شگفتانگیز هستند و بدونشک کنجکاوی هر صاحب کسبوکاری را برای دانستن راز چنین موفقیتی برمیانگیزند.
حالا که با چنین برند جذابی سروکار داریم، بیایید آن را از زاویه نزدیکتری ببینیم و با دقت بیشتری عملکرد و جایگاه آن را تحلیل کنیم.
تمرکز بر استراتژی کسبوکار و اهداف بزرگ برند
یک برند آیکونیک است. به این معنی که با لوگو، رنگها و هویت خود در ذهن مصرفکنندگان قهوه تثبیت شده است. اولین استراتژی استارباکس برای طراحی یک برنامه وفاداری، همسوکردن آن با ماموریت و هویت برند خود بود. به این معنا که مشتریان استارباکس میتوانستند در ازای هر خرید، «ستارههایی» را به عنوان جایزه دریافت کنند و از آنجا که کلمه «ستاره» بخشی از نام برند است احساس مثبتی را به مخاطب منتقل میکند.
در قدم دوم استارباکس در طراحی برنامه وفاداری خود از رنگهای «سبز» (رنگ اصلی برند خود) و طلایی برای «ستارهها» استفاده کرده است. جذابیت این برنامه وفاداری در این است که مشتریان میتوانند در ازای ستارههای بیشتر محصولات مجانی و حتی تاپینگهایی برای قهوه و خوراکیهای خود دریافت کنند. لیست زیر بخشی از جوایزی است که مشتریان استارباکس میتوانند با ستارههای طلایی خود دریافت کنند:
- 25 ستاره: نوشیدنی خود را شخصی کنید (یک شات اسپرسوی بیشتر، یک قهوه جایگزین، سیروپ)
- 50 ستاره: قهوه دمی گرم، شیرینی و نان گرم یا چای گرم، نوشیدنی دستساز، صبحانه داغ
- 200 ستاره: ساندویچ ناهار، بسته پروتئین یا سالاد
- 400 ستاره: انتخاب از میان کالاهای جانبی استارباکس مانند ماگها و تیشرتها، دریافت قهوه در خانه
برنامه وفادارسازی استارباکس از نوع ترکیبی است و دو استراتژی امتیازی و سطحبندیشده را همزمان به کار میگیرد و به این ترتیب برای مشتریانش منفعت بیشتری ایجاد میکند. اگر دوست دارید درباره این دو نوع برنامه وفاداری بیشتر بدانید مقاله ما با عنوان «انواع مرسوم برنامههای وفاداری چیست» را از اینجا مطالعه کنید.
استفاده موثر از تکنولوژی: اپلیکیشن و کارتهای وفاداری
همانطور که گفتیم برنامههای وفادارسازی استارباکس از نوع ترکیبی است. این برند برای درگیرکردن بیشتر مشتریان با برنامههای وفاداری خود یک اپلیکیشن با نام Starbucks Rewards طراحی کرده و همچنین کارتهای اعتباری دیجیتال ویژهای را برای مشتریان وفادار خود تدارک دیده است که با استفاده از آن میتوانند از فروشگاههای استارباکس قهوه بخرند. از طریق اپلیکیشن اعضا میتوانند قبل از رسیدن به مقصد به منو دسترسی داشته باشند و سفارششان را ثبت کنند و همچنین از طریق تبلیغات موبایلی از جدیدترین محصولات و برنامههای جذاب این برند باخبر شوند. مزیت دریافت چنین تبلیغاتی برای مخاطب این است که به عنوان یک مشتری وفادار میتواند زودتر از سایرین از تازهترین اتفاقات برند مطلع شود. یکی دیگر از امکانات این اپلیکیشن امکان ارسال کارت هدیه یا ستاره برای دوستان است که نه تنها شبکه مشتریان برند را به سادگی توسعه میدهد که برای اعضای فعلی نیز احساس خوشایندی را ایجاد میکند.
تحقیقات اخیر نشان داده است که از میان تمام افرادی که از اپلیکیشنهای وفاداری رستورانها استفاده میکنند، 48 درصد کاربران اپلیکیشن استارباکس را نصب کردهاند. زمانی که این آمار را در کنار تعداد بیشمار فروشگاههای این برند در سراسر دنیا میگذاریم (33،833 فروشگاه تا پایان سال 2021) به قدرت و فراگیری فوقالعاده آن بیشتر پی میبریم.
یکی از دلایل موفقیت برنامه وفاداری استارباکس استفاده درست از دیتا و آمارهای خرید مشتریان است. این برند از طریق برنامه موبایلی خود تمامی دیتاهای خرید مشتریانش را جمعآوری و تحلیل میکند و بر اساس رفتار خرید آنها، پیشنهادهای شخصیسازیشده و ویژهای را به هر فرد ارائه میکند.
استارباکس همچنین برنامه وفاداری خود را نه تنها در فروشگاههای برند خود که در فروشگاههای زنجیرهای که قهوههای بستهبندی، سرد یا سایر محصولات آن را به صورت جداگانه ارائه میکنند، اجرا کرده است. ستارههای استارباکس روی بستهبندی این محصولات نیز دیده میشوند و به این ترتیب یک مشتری میتواند در مکانی غیر از فروشگاه استارباکس هم از جوایز این برند بهرهمند شود.
شروع پاندمی و نجاتبخشی برنامههای وفاداری
همانطور که گفتیم استارباکس برای عاشقان این برند یک «مکان سوم» دوستداشتنی و قابلاعتماد است. مکان سومی که با شیوع پاندمی کرونا دستخوش تغییراتی شد و دیگر نتوانست برای کسانی که هر روز قهوه صبحگاهیشان را از این برند خریداری میکردند مکان امنی باشد. استارباکس در زمان روبهروشدن با این تهدید به سرعت استراتژی خود را به «بیرونبر» تغییر داد. با این وجود استارباکس در سه ماهه آخر سال 2020، با کاهش 25 درصدی فروش مواجه شد. در چنین شرایطی برنامههای وفاداری و اپلیکیشن موبایل برند ابزارهایی بودند که چون دو بال نجاتبخش به یاری آن آمدند و کاهش فروش آن را تا سه ماهه اول سال 2021 تا 21 درصد جبران کردند.
همچنین در زمان پاندمی، استارباکس امکان اسکن ستارههای خود را از روی اپلیکیشن فعال کرد. به این ترتیب کاربران میتوانستند با سرعت و ایمنی بالا به جوایز خود دست پیدا کنند. این برند در استفاده از تکنولوژی هوش مصنوعی (AI) نیز پیشتاز بوده است و با استفاده از ربات «باریستای استارباکس من» سفارشات مشتریان را از طریق سرویس صوتی و چت نیز دریافت میکند. این اقدام نیز در دوران کرونا بهشدت به پویایی و موفقیت این برند کمک کرده است.
مسئولیتپذیری استارباکس: شیوهای انسانی برای ایجاد وفاداری
استارباکس را میتوان برندی دوستدار زمین و محیطزیست دانست. با وجود مشتریان و مردمی در سالهای اخیر بیش از پیش نسبت به آلودگیهای محیطی و مسائل اخلاقی کسبوکار حساس هستند، این برند در ابتدا تصمیم گرفت کارتهای وفاداری کاغذی خود را حذف کند. این کارتها به راحتی با اپلیکیشن استارباکس جایگزین شدند. همچنین با اوجگرفتن سفارشات آنلاین، استارباکس این امکان را فراهم کرد که مشتریان مسیر رسیدن یک بسته قهوه به فروشگاه را با اسکنکردن یک کد ردیابی کنند و به این ترتیب از میزان تاثیر آن بر محیطزیست مطلع شوند. اقدام بعدی کاهش استفاده از نیهای پلاستیکی و تشویق مشتریان به این کار فرهنگی بود. میتوان گفت استارباکس در انجام مسئولیتهای اجتماعی خود الگویی بسیار عالی برای سایر کسبوکارهاست.
عناصر برنامه وفاداری استارباکس
وفادارسازی مشتری در استارباکس که حدود 50 درصد فروش خود را از طریق برنامههای وفاداریاش ایجاد میکند داستانی بیانتها و پرنکته است. با این حال به جز مواردی که در بالا گفته شد، میتوانیم برنامههای وفاداری این برند را از منظرهای زیر نیز دستهبندی کنیم:
-
کیفیت:
استارباکس برای هواداران خود فراتر از یک قهوهفروشی است. میتوان گفت آنچه مشتریان با رفتن به استارباکس به دست میآورند یک «تجربه» خالص است و این تجربهای است که با تمامی رقبای این برند تفاوت دارد. صندلیها و مبلهای بسیار راحت، مکان ساکتی برای خلوتکردن و حضور داشتن، جایی برای کارکردن، گپزدن با دوستان و همکاران همگی استارباکس را به برندی منحصربهفرد تبدیل کردهاند.
-
هزینه:
قهوههای استارباکس چندان ارزان نیستند و ممکن است خرید آن برای مشتریان گذری چندان به صرفه نباشد. با این حال این برند برای مشتریان همیشگی و وفادار خود برنامه ویژهای ترتیب داده است. این افراد میتوانند با عضویت در Starbucks Rewards قهوههای خود را با تخفیف ویژه دریافت کنند.
-
سرویسدهی:
خدمترسانی در استارباکس بسیار سریع انجام میشود. بهجز تحویل سریع سفارشها در محل فروشگاه افراد میتوانند سفارشهای خود را از طریق اپلیکیشن موبایل ثبت کنند و به این ترتیب در زمان خود صرفهجویی کنند. در حقیقت استارباکس زمان انتظار مشتریان را به کوتاهترین زمان ممکن رسانده است.
-
دسترسی:
استارباکس در همه جا حضور دارد. چه در مراکز خرید و چه در نزدیک مدرسهها و دانشگاهها. این دسترسپذیری استارباکس را به یک گزینه غیرقابلاجتناب برای مشتریان این برند تبدیل کرده است. بهنحوی که آنها چارهای جز انتخاب آن نمیبینند. برخی مشتریان استارباکس در طول یک ماه 18 بار از این برند خرید میکنند و حدود 10 درصد آنها روزی دو بار به استارباکس سر میزنند.
-
استارباکس من:
استارباکس از طریق وبسایت www.MyStarbucksIdea.com ارتباط منحصربهفردی با هواداران خود برقرار کرده است. این وبسایت مکانی برای دریافت نظرات و ایدههای مشتریان در ارتباط با قهوه است. چنانچه استارباکس ایده یا ایدههایی از مشتریان خود را جذاب و عملی ببیند حتما آن را عملی کرده و آن را در قالب یک محصول جدید به منوی خود اضافه میکند.
-
یکپارچگی:
یکی از مزیتهای فوقالعاده این برند تجربه یکسانی است که میتوانید در هر جای جهان با ورود به فروشگاههای استارباکس داشته باشید. فرقی نمیکند شما در مرکز میدان اسپانیا به استارباکس بروید یا در واشنگتن دی.سی. خیال شما همیشه بابت آنچه در انتظارتان است، راحت خواهد بود.
استارباکس موفقیت خود را در اجرای برنامههای وفاداری مرهون استفاده درست و بهموقع از تکنولوژی، تحلیل عمیق دیتای مشتریان و نزدیکشدن به هوادارانی است که زمان، انرژی و عشق خود را به برند اختصاص میدهند.
استارباکس قدر این همراهی را میداند و برای هر درخواست یا ایده تازه از سوی مشتریان راهحلی میاندیشند. حضور این برند در بهترین نقاط جغرافیایی شهرها، مانند خیابانهای اصلی، مراکز خرید، سوپرمارکتهای بزرگ، مدارس و دانشگاهها باعث شده است که هر یک از این مکانها خود به نقاطی استراتژیک در شهر تبدیل شوند و زمینه حضور سایر کسبوکارها بهواسطه وجود استارباکس در این نقاط فراهم شود.
با این حال استارباکس برندی پویا و یادگیرنده است و لحظهای دست از تحقیق و بررسی برای شناخت مشتریان و ویژگیهای رفتاری، اقتصادی و جمعیتشناختی آنها نمیکشد.
این برند میتواند یک نمونه عالی برای تمامی کسانی باشد که دوست دارند در حوزه غذا، کافیشاپ و خدمات وابسته به آن فعالیت کنند و با محصولات خود تجربهای فوقالعاده برای مشتریانشان رقم بزنند.
آنچه از برنامههای وفاداری استارباکس آموختیم چراغ راهی است که میتوان با تمرکز، شناخت بازار و موقعشناسی از آن بهره برد و کسبوکاری خلق کرد که نه تنها در ذهن که در قلب مشتریان ماندگار شود.
