طرفداران تیم فوتبال استقلال، بعد از شکست تلخ و تحقیر از پرسپولیسی ها، روزهای بدی را پشت سر گذاشتند. اما آیا آنها بعد از شکست تیم محبوبشان، همچنان هوادار و وفادار باقی می مانند و آیا منتظر مسابقات فصل بعدی هستند؟ خب البته. آیا از عملکرد تیم خود راضی هستند؟ قطعا نه! و اینجا مرز میان رضایتمندی و وفاداری است.

درست است که هر کسب و کاری بدنبال رضایت مشتریان خود است، اما این تنها نقطه شروع برای ایجاد وفاداری است.

اینجا دانستن مفهوم “وفاداری” ضروری است. آن تماشاچیان استقلالی نا امید، به تیم محبوبشان وفادار می مانند زیرا اشتیاق آنها از عشق آنها به بازی نشأت می گیرد. مانند یک رابطه عاشقانه، خوشحالی ها و ناامیدی های خود را دارد و مانند یک ازدواج خوب و یک رابطه طولانی مدت است که با تغییراتی که در رفتار ایجاد می کند، به ادامه آن رابطه کمک می کند. برای یک کسب و کار و برند، یک مشتری وفادار مشتاق است که مجدد از آن برند خرید کند و برای تغییر برند خود، تمایل اندکی دارد. و یک مشتری بسیار وفادار، شاید منحصرا تمامی نیاز های خود را از آن برند برآورده سازد. بنابراین، هم راستا با مفاهیم قبلی در بازاریابی، ادبیات روانشناسی نیز نشان می دهد که میزان وفاداری افراد به برندها، خود را با نیت و اشتیاق خرید مجدد و یا تمایل برای تغییر در برند منعکس می کند.

به دلیل اهمیتی که وفاداری مشتریان به برند کسب و کار برای رشد آن دارد، برای متخصصان بازاریابی مهم است که به طور کامل ماهیت و ابعاد ساختار وفاداری را درک کنند. بدون چنین درکی، کسب و کارها ممکن است موارد نادرست را برای شناسایی مشتریان وفادار اندازه گیری کنند و نتواند وفاداری مشتری را به معیارهای عملکرد برندشان پیوند دهند و یا در زمان تصمیم گیری برای ارزیابی وفاداری، به رفتارها یا نگرش‌های غلط مشتریان پاداش دهند.

هرچقدر که محققان در خصوص مفهوم “وفاداری” کنکاش بیشتری داشته اند، بر پیچیدگی آن نیز افزوده شده است. در ساده ترین نوع بیان، وفاداری به شکل زیر تعریف شده است:

پایبندی و اشتیاق مشتریان به یک برند و یا توصیه آن به دیگران

اما با توسعه تحقیقات در این زمینه، مدلهای دوبعدی مبتنی بر رفتار تکرار خرید و تمایلات نگرشی آنها نسبت به برند صورت بندی شدند. اما شاید جامع ترین مدل برای سنجش میزان وفاداری را در مدل سه بعدی بتوان یافت:

• رفتاری
• نگرشی
• شناختی

• وفاداری رفتاری

  • انگیزه خرید مجدد: مشتریان می خواهند که یک رابطه طولانی مدت با برند خود داشته باشند و تصمیم می گیرند که خرید بعدی خود را نیز از همین برند داشته باشند.
  • انگیزه تغییر برند: مشتریان برای تغییر برند خود تصمیم دارند و می خواهند برند دیگری را در همین زمینه امتحان کنند.
  • خرید انحصاری: مشتریان تصمیم گرفته اند تا خرید های خود را در آن دسته محصول یا سرویس، منحصراً از یک برند انجام دهند.

• وفاداری نگرشی

  • برتری عملکردی: مشتریان برند را از سایر رقبایش، کاراتر و برتر می دانند.
  • اشتیاق به توصیه به دیگران: مشتریان مشتاقند تا محصول یا خدمتی که استفاده می کنند را به دوستان و دیگران توصیه کنند.
  • همراهی با برند: مشتریان تمایل دارند تا برای بهبود کیفیت و یا ارائه محصول یا خدمت، به صاحبان برند کمک کنند.

• وفاداری شناختی

  • اشتیاق به پرداخت بیشتر: مشتریان نسبت به تفاوت قیمت برند با رقبایش، بی تفاوت هستند و حاضرند حتی مبلغ بالاتری را برای آن برند پرداخت کنند.
  • نگاه انحصاری: مشتریان برند را به عنوان یگانه برند خود برای آن خدمت یا محصول می شناسند و دیگران را نمی بینند.
  • شناخته شدن: مشتریان برند را از آن خود می دانند و بودن در میان مصرف کنندگان آن را برای خود افتخار می دانند.

برای سنجش وفاداری مشتریان به برند، باید هرکدام از موارد 9گانه فوق را متناسب با آن کسب و کار آن برند سنجش کرد. نکته حائز اهمیت، قیاس یک برند با خودش در دوره های زمانی یا نهایتا با رقیبش است و نمی توان دو برند در دو صنعت متفاوت را از منظر وفاداری مشتریان مورد سنجش قرار داد زیرا موارد فوق الذکر، برای هر صنعت متفاوت است. پس از بررسی نتایج، می توان راهکارها و استراتژی هایی به منظور بهبود میزان وفاداری مشتریان گزینش کرد که منجر به مزایای زیر برای برند خواهد شد:

• افزایش سودآوری برند بواسطه تاکید بر نگهداشت مشتریان فعلی و افزایش خرید آنها و کاهش هزینه های ازدست رفته در تبلیغات
• توسعه محصول یا خدمت جدید با رویکرد وفادارسازی مشتریان با هدف بهبود نگرش آنها
• رشد ارگانیک و کم هزینه بازار از طریق توصیه های مشتریان وفادار
• کاهش حساسیت مشتریان سرسخت به قیمت برند که منجر به جایگاه سازی بالا در بازار و افزایش سودآوری می شود
• پرهیز از جنگ های قیمتی با رقبا بدلیل گزینش سیاست های درست تخفیف و ترفیع برای نگهداشت مشتریان ارزشمند