به قول پیتر دراکر، هدف اصلی هر کسب و کاری، خلق و نگهداری مشتری است. اما یک کسب و کار، چه نوع مشتریانی را ترجیح می دهد؟ آنانی که در کل دوران زندگی خود خرید های سنگین و بی دغدغه انجام می دهند یا آنان که برای هربار خرید، باید التماسشان کرد؟ طبیعی است که کسب و کارها، مشتریانی پایدار و خریدارانی قویتر را به مشتریان مقطعی و کم خرید ترجیح می دهند اما باید معیاری واقعی برای میزان ارزشمندی و درآمدزایی مشتریان برای کسب و کارها وجود داشته باشد تا بتوان عملکرد کسب و کارها را در حوزه نگهداشت و توسعه مشتریان ارزشمندتر ارزیابی کرد و بهبود بخشید. . بر اساس برآوردها، حدود 5 تا 20 درصد احتمال دارد که یک کسب و کار بتواند محصولش را به یک مشتری جدید بفروشد اما این نرخ برای مشتری قدیمی بین 60 تا 70 درصد است.

موفقیت فروش به مشتری قدیمی، بیش از سه برابر مشتری جدید است.

پس نگهداشت مشتریان قدیمی بسیار سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. پس مدیران موفق، صرفا برای جذب مشتری های جدید تمرکز نمی کنند و برای نگهداری از مشتریان فعلی و خلق بیشتر ارزش از آنان نیز تلاش می کنند.

ارزش طول عمر مشتریان امکان فهم درست میزان سودمندی مشتریان را بر اساس دوره عمر آنان و هزینه هایی که برای نگهداشت آنان صورت گرفته است را به مدیران می دهد و آنان را برای اصلاح برنامه ها و بودجه های بازارایابی بر اساس حداکثر سازی سود، توانمند می کند. بطور کلی دانستن ارزش طول عمر مشتری به کسب و کارها امکان می دهد تا سوالات کلیدی زیر را بدرستی پاسخ دهند:

• تا چه میزان می توانند برای فروش و بازاریابی هزینه کنند؟ عدد درست چند است؟
• تا چه میزان می توانند انتظار درآمد در آینده داشته باشند؟
• چگونه می شود هزینه جذب مشتری جدید را برای حداکثر سازی سود، بهینه کرد؟
• چقدر باید برای نگهداری مشتریان فعلی هزینه کرد؟

ارزش طول عمر مشتریان چیست؟

 Customer Lifetime Value که در فارسی ارزش طول عمر مشتری نامیده می شود و به اختصار، CLV یا CLTV نیز خوانده می شود، تخمینی از کل درآمد و ارزشی است که یک مشتری در طول عمر خود می تواند برای یک کسب و کار ایجاد کند.

این مفهوم بر اساس ارزشمندی تکرار مشتریان شکل می گیرد و برای کسب و کارهایی کاراست که در آن، تکرار مشتری معنا دارد. محاسبه CLV ممکن است پیچیده به نظر برسد اما دانستن آن برای هر کسب و کاری که بخواهد در مسیر وفادارسازی مشتریانش تلاش کند، یک ضرورت است. چراکه می تواند بر آن اساس، محل درست هزینه کرد های فعالیت های بازاریابی خود را بشناسد و بر آن اساس حرکت کند و بالتبع، سودآوری افزایش یابد.

اگر CLV از هزینه های جذب یک مشتری جدید بیشتر باشد، بدین معنی است که کسب و کار در مسیر درستی قرار دارد. اگر این عدد سه برابر  هزینه جذب مشتریان جدید (Cost of Acquisition per Customer یا CAC) باشد، اوضاع کسب و کار خیلی خوب است. اگر این عدد برابر یا فقط 10% بیشتر از CAC باشد، کسب و کار در معرض تهدید هزینه های اضافی بازاریابی و جذب مشتری قرار دارد. البته اینها بستگی به استراتژی و دوره عمر خود کسب و کار نیز دارد، بطور مثال اگر کسب و کاری در ابتدای فعالیت خود باشد، ممکن است CLV برابر یا حتی کمتر از CAC باشد، امری طبیعی است اما نباید ادامه دار باشد و باید برای افزایش CLV تلاش کرد.

دو نمونه واقعی از ارزشمندی و کاربرد محاسبه ارزش طول عمر مشتریان

• آمازون: در سال 2013، یک مجموعه تحقیقاتی تخمین زد که مشتریان آمازون پرایم (که مشتریان وفادار از نوع وفاداری پولی آمازون هستند) سالانه بطور میانگین 1340 دلار بر روی آمازون خرید می کنند که دوبرابر مشتریان معمولی آمازون برود. بر اساس شاخصه های ارزش طول عمر مشتریان، آمازون بر روی مشتریان آمازون پرایم متمرکز شد و توانست سود آمازون را در طی 4 سال، چندبرابر کند و البته آقای جف بزوس را در بازه ای، ثروتمندترین انسان روی کره خاکی نماید.
• استارباکس: استارباکس با افزایش رضایتمندی مشتریانش توانست ارزش طول عمر مشتریانش و البته سودآوری خود را بیفزاید. اما بر اساس تحقیقی از بیزینس اینسایدر، استارباکس نباید بیشتر از 14099دلار برای جذب هر مشتری جدید (هزینه های راه اندازی شعب، تبلیغات و …) هزینه کند. یعنی حد نهایی برای هزینه کَرد جذب یک مشتری را محاسبه کرده و با این راه، جلوی دور ریختن پول اضافی گرفته می شود.

مزایای محاسبه CLV یا ارزش طول عمر مشتریان

دانستن CLV برای کسب و کارها فواید زیادی را دربر داشته است، همانطور که در نتایج این تحقیق نیز نمایش داده شده است:

روش محاسبه ارزش طول عمر مشتریان یا CLV

برای محاسبه عدد CLV، فرمول های متعددی تا کنون ارائه شده است که هرکدام نیازمند اطلاعات خاصی هستند و البته مزایا و محدودیت های خود را دارند اما در این نوشتار، به سه رویکرد در خصوص محاسبه CLV اشاره می شود:

• رویکرد گذشته نگر (Historical)
• رویکرد آینده نگر (Predictive)
• رویکرد مرسوم (Traditional)

رویکرد گذشته نگر (Historical)

این رویکرد بر اساس مجموع سود ناخالص حاصل شده از خریدمشتری در بازه های زمانی گذشته است. محاسبه با این روش ساده است، زیرا تنها داده ای که نیاز است، خرید های قبلی است. این رویکرد بر اساس میانگین درآمد (فروش منهای هزینه های عملیاتی) هر مشتری (Average Revenue Per User یا ARPU) است و به شکل زیر فرموله شده است:

بطور مثال، برای یک کسب و کاری با 100 مشتری در سه ماه که سود ناخالصی معادل 10 میلیون تومان داشته است، عدد ARPU برای سه ماه برابرست با  صد هزار تومان:

ARPU (سه ماهه) = 100000 = 10000000/10

که بر اساس اطلاعات فرض شده، سالانه می شود چهارصد هزارتومان برای هر مشتری:

ARPU (سالانه) = ARPU (سه ماهه) × 400000 = 4

ایراد رویکرد گذشته نگر

• این روش ساده است، اما با آن نمیتوان آینده را پیش بینی کرد چون همه اطلاعات، از گذشته آمده است
• انتخاب بازه زمانی نادرست، (مثلا تعمیم سه ماهه زمستان به کل سال) و یا تغییرات قیمتی (که در کشوری با تورم دورقمی، زیاد ممکن است در طول سال اتفاق بیفتد) ممکن است باعث تغییرات جدی در نتیجه گردد.
• این روش فقط برای مشتریانی در بازه های زمانی یکسان کارایی دارد و تغییرات رفتاری مشتریان را نیز در بر نمی‌گیرد.

رویکرد آینده نگر (Predictive)

این رویکرد به دنبال مدلسازی رفتارهای قبلی مشتریان و پیش بینی آینده بر اساس خریدهای قبلی آنان است. نسبت به رویکرد گذشته نگر محاسبه CLV، دقیقتر است زیرا می تواند با استفاده از الگوریتم، کل ارزش طول عمر یک مشتری را محاسبه کند. این رویکرد فرمول های متنوعی دارد که در زیر، ساده ترین آن آورده شده است:

ابتدا باید میانگین تعداد خریدها در ماه را محاسبه کرد (T):

دوره کلی محاسبه: 6 ماه

تعداد کل خریدها: 120 عدد

T = 120 / 6 = 20عدد

سپس باید میانگین ارزش هر فاکتور را محاسبه کرد (AOV):

میزان کل درآمد در ماه (خرداد): 12000000 تومان

تعداد سفارشات در ماه: 20 عدد

تومان AOV = 12000000 / 20 = 600000

پس از آن باید میانگین حاشیه سود محاسبه شود (AGM)، که نشان می دهد به طور میانگین چه بخشی از هر فروش، سود است و چه بخشی هزینه های آن است که به صورت درصد نمایش داده می شود. این کار در دو مرحله انجام می شود:

1- محاسبه سود ناخالص ماهیانه (GM)

درآمد ماهیانه (خرداد): 12000000 تومان

هزینه های فروش (اجناس، هزینه های بازاریابی، جاری و …) (خرداد): 8000000 تومان

GM (%) = ((12000000-8000000)/12000000) × 100 = 33%

2- محاسبه میانگین شش ماهه

پس از محاسبه سود ناخالص برای هر ماه، میانگین سود ناخالص در بازه مورد نظر (شش ماهه) انجام می شود:

AGM = Average (25%, 33%, 36%, 33%, 31%, 29%) = 31%

در ادامه، میانگین طول عمر مشتریان باید محاسبه شود (ATL) که بیانگر مدت زمانی است که یک مشتری از کسب و کار خرید کرده است:

برای محاسبه نرخ ریزش مشتریان (Churn rate) از فرمول زیر باید استفاده کرد:

فرض کنید 200 مشتری در ابتدای ماه اردیبهشت و در انتهای ماه مهر، 150 مشتری خرید کرده اند. نرخ ریزش مشتریان برابرست با:

Churn rate (%) = (200 – 150) / 200 × 100 = 25%

پس در این حال، میانگین طول عمر مشتریان برابرست با:

ماه ALT = 1 / 25% = 4

اکنون تمام پارامترهای محاسبه CLV یا ارزش طول عمر مشتریان با این رویکرد بدست آمده است. پس CLV کل دوره برابرست با:

تومان CLV (Total) = T × AOV × AGM × ALT = 20 × 600000 × 31% × 4 = 14880000

حال باید عدد پیش بینی ارزش طول عمر مشتریان را محاسبه کرد، با تقسیم عدد کلی ارزش طول عمر مشتریان (Total CLV) بر تعداد مشتریان در انتهای دوره (آخر مهر) که 150 مشتری بوده است:

  تومان Predicted CLV  = 14880000 / 150 = 99200

ایراد رویکرد آینده نگر

• اگرچه این رویکرد از رویکرد گذشته نگر بهتر است، اما باید در نظر داشت که این پیش بینی ها ممکن است گمراه کننده باشند زیرا دوره عمر مشتریان بر اساس اطلاعات ماهانه بدست آمده است که ممکن است جامع نباشد.
• برای تخمین بهتر، باید متناسب با ویژگی های هر کسب و کار و نوع مشتریانش، بازه های زمانی تعریف شوند.

رویکرد مرسوم (Traditional)

در این رویکرد با توجه به نرخ تنزیل دوره، میانگین سود ناخالص مشتریان در دوره عمر آنها و نرخ نگهداشت، ارزش طول عمر مشتری (CLV) محاسبه می شود:

میانگین سود ناخالص مشتریان در دوره عمر آنها (GML) ابتدا باید محاسبه شود که برابرست با حاشیه سود ناخالص به صورت درصد ضربدر میانگین درآمد حاصله از هر مشتری:

GML = AGM × ATR = 31 (%) × 1000000 = 310000 تومان

نرخ تنزیل دوره (D) برای محاسبه ارزش فعلی جریان نقد آتی است که برای مثال 20% در نظر گرفته می شود با این فرض که در آینده قیمتها تغییر نمی کنند. اگر تغییر قیمتی در آینده پیش بینی می کنید، باید این نرخ متناسب با آن اصلاح شود.

D = 20%

همچنین نرخ نگهداشت (R) درصد مشتریانی است که خرید خود را در بازه زمانی تکرار کرده اند در قیاس با دوره قبلی. برای محاسبه نرخ نگهداشت بر اساس فرمول زیر باید تعداد مشتریان در ابتدای دوره (C_B) و تعداد مشتریان جدیدی که در طول دوره جذب شده اند (C_N) و تعداد مشتریان در انتهای دوره (C_E ) وجود داشته باشد:

به طور مثال:

C_E = 250

C_N = 50

C_B = 220

R = ((250–50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

بنابراین، می توانیم CLV را محاسبه کنیم:

CLV = GML × (R / (1 + D – R)) = 310000 × (90% / (1 + 20% – 90%)) = 930000 تومان

این فرمول تمام احتمالات در تغییرات فروش در دوره زمانی را نیز (در صورت اصلاح نرخ تنزیل) در بر می گیرد. اگر نرخ تورم سالانه در این محاسبات بخواهد لحاظ شود، باید عدد D سالانه اصلاح شود.

بهبود ارزش طول عمر مشتریان (CLV)

پارامتر ارزش طول عمر مشتریان یا CLV، از چند متغیر دیگر تاثیر می پذیرد پس برای بهبود این عدد و به معنای دیگر، افزایش میزان درآمد از هر مشتری در طول دوره، باید این پارامتر ها را تغییر داد:

• نرخ نگهداشت مشتریان افزایش یابد و میزان ریزش آنان کم شود.
• حاشیه سود ناخالص مشتریان افزوده شود.
• تجربه بهتری با کسب و کار را داشته باشند.
• برنامه وفادارسازی با هدف افزایش CLV طراحی و پیاده سازی شود.

در پایان باید خاطر نشان کرد که محاسبه CLV، یکی از پارامترهای لازم برای تصمیم گیری های حیاتی در کسب و کارها است و باید در رویکردی کل نگر، سایر پارامترهای وفادارسازی مشتریان را مورد بررسی قرار داد.