انواع مرسوم برنامه های وفاداری و وفادارسازی چیست؟
کدامیک برای هر کسب و کاری مناسبتر است؟
امروزه اهمیت وفاداری مشتریان به برند، برای صاحبان کسب و کارها بدیهی است و همه آن را برای موفقیت بلندمدت کسب و کار، امری لازم می دانند. زیرا بسته به اینکه در مورد چه کسب و کاری صحبت می شود، نگهداشت یک مشتری، بین 3 تا 10 برابر (بسته به اینکه در چه صنعتی فعالیت می کند) ارزانتر از جذب یک مشتری جدید است.
بعلاوه که مشتریان وفادار، می توانند تا 80% از سود یک کسب و کار را برای آن تضمین کنند. بر اساس تحقیقی که اخیرا انجام شده است، 74% از مشتریان، فروشگاه های خود را بر اساس برنامه های وفاداری یا تخفیفات مورد انتظارشان انتخاب می کنند.
بطور کلی برنامه های وفاداری مشتری، عمدتا اهداف زیر را در بلندمدت دنبال می کنند:
- کاهش هزینه های تخفیف عمومی: در یک برنامه وفاداری مشتری، تخفیفات به صورت هدفمند به افرادی ارائه می شود که قبلا حداقل یک بار خرید داشته اند و برای مشتریان اتفاقی و رهگذر، تخفیفات بدون بازگشت داده نمی شود. همین موضوع باعث می شود که هزینه های تخفیفات و ترفیعاتی که برای بسیار از کسب و کارها، باعث کاهش سود آنها می شود، محدود و هدفمند شده و در بلندمدت، سودآوری دوچندانی برای کسب و کار به ارمغان آورد.
- افزایش خرید و سودآوری بیشتر: پیاده سازی برنامه های وفاداری که به مشتریان وفادار پاداش می دهد، می تواند باعث ایجاد تغییر در رفتار خرید مشتریان شود. بدین شکل که مشتریان خریدهای غیر ضروری را انجام دهند، صرفا با هدف باقی ماندن در سطح تعریف شده در برنامه وفاداری و بهره گیری از مزایای آن، و این فرصتی برای کسب و کار ایجاد می کند تا محصولات و خدمات با حاشیه سود بالاتر را به آنان عرضه کند.
- بهبود استراتژی بازاریابی با جمع آوری اطلاعات: اگرچه انسانها نسبت به در اختیار گذاشتن اطلاعات فردیشان حساسیت دارند، اما مشروط کردن حضور در برنامه های وفاداری به ارائه اطلاعات از سوی مشتریان، باعث می شود تا این اطلاعات با هزینه بسیار کمی در اختیار صاحبان کسب و کار و برند قرار گیرد و یک مدیر باهوش، می تواند از این اطلاعات در راستای بهبود استراتژی های خود و ارتقای کسب و کار بهره گیرد.
- ایجاد اعتماد: اگر یک کسب و کار، بدنبال رابطه بلندمدت با مشتریانش باشد، نمی تواند از عنصر اعتماد چشم پوشی کند و اعتماد، با تکرار حاصل می شود. پس یکی دیگر از اهداف بلند مدت هر برنامه وفاداری مشتری، اعتماد است که می تواند منجر به وفاداری به برند نیز شود.
- جلوگیری از آسیب دیدن وجهه برند: در بسیاری از موارد، برندها با برگزاری تخفیفات فصلی یا دوره‌ای، سعی می کنند تا با ارائه پیشنهادات قیمتی جذاب برای مخاطبان، آنان را به سمت برند خود جذب کنند. اما این کار باعث می شود تا مشتریانی که غیر از ایام تخفیف، از برند خرید داشته اند، مغموم شده و احساس ازدست دادن فرصت (Fear of missing out) کنند. حضور در برنامه های وفاداری، به مشتریان امکان می دهد تا همواره از تخفیفاتی که برای آنها تعریف شده است، بهره مند گردند و از سویی دیگر برای برند نیز، خریداران دائمی را تضمین می کند.
صد البته باید به این نکته توجه داشت که وفادارساختن مشتریان هر کسب و کاری، برگرفته از استراتژی های آن کسب و کار است. به عبارت دیگر، برنامه های وفاداری مشتریانی که توسط یک کسب و کار اجرا می شود، لزوما برای کسب و کار دیگری در آن صنعت کارایی ندارد و ممکن است باعث شکست آن شود. پس توجه به این نکته ضروری است که برنامه های وفاداری و وفادارسازی مشتریان، بخشی از استراتژی های بازاریابی کسب و کارها است و در بستر آن عمل می کند. از سوی دیگر، درست است که برنامه های وفاداری شرط لازم برای موفقیت یک کسب و کار است، اما شرط کافی نیست و آن را لزوما تضمین نمی کند.
برنامه های وفاداری و وفادارسازی مشتریان، بخشی از استراتژی های بازاریابی کسب و کارها است و در بستر آن عمل می کند.
در زمان پیاده سازی هر برنامه وفاداری مشتری، باید موضوعات زیر را مد نظر داشت تا میزان موفقیت برنامه وفاداری و کسب و کار بیشتر شود:
- ساده و قابل فهم بود برنامه برای مشتریان و دوری از پیچیدگی های زیاد
- وجود استراتژی مشخص در برنامه وفاداری و اجتناب از اهداف چندگانه و متضاد در آن
- توجه دائمی به اطلاعات جمع آوری شده و آنالیز منظم آنها
- هم‌سویی برنامه وفاداری با جایگاه برند در ذهن مخاطب و بازار
- تخصیص منابع مالی برنامه وفاداری بر اساس استراتژی و اهداف آن و ناقص نگذاشتن برنامه در میانه آن
- آموزش مداوم پرسنلی که در برنامه وفاداری، نقش کلیدی ایفا می کنند.
حال از میان برنامه های مختلفی که برای کسب و کارها قابل پیاده سازی است، کدامیک مناسبتر است؟ برای پاسخ به این سوال ابتدا باید برنامه های وفاداری مرسوم کسب و کار مرور شود:
برنامه های وفاداری مشتری بر اساس امتیاز (Point Based)
این برنامه های وفاداری از سالیان قبل (سَده 1700) در اروپا رایج بوده است. در آن سالها افراد بر اساس میزان خرید خود، سکه های مسی دریافت می کردند که در ازای تعداد مشخصی از آن، خرید ارزانتر یا رایگانی می داشتند. با گذر زمان، جای سکه های مسی به کارت های مقوایی و پلاستیکی یا اکانت اینترنتی داده شده است، در برخی موارد نیز بجای کالا یا خدمت رایگان، پول نقد به مشتری برگشت داده می شود. اما مفهوم برنامه، همانی است که در گذشته بوده است: تعداد مشخص خرید برابرست با یک کالای مجانی.در حقیقت مشتریان بهای خرید آینده خود را جلوتر می پردازند، اول خرید، بعدا مزایای خرید!
این برنامه ها ساده است و پیاده سازی آنها هم کم هزینه است. همچنین برای مشتریان نیز ملموس است و فهم آن پیچیدگی ندارد. اگرچه جذابیت کمتری نسبت به سایر برنامه های وفاداری مشتریان دارد، اما هنوز بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان، کارت های امتیاز خرید را در کیف خود دارند (اگرچه ممکن است هیچ وقت از آنها استفاده نکنند). این برنامه ها ممکن است مشتریان را سریع به خود جذب کند، اما لزوما نمی تواند منجر به تقویت رابطه برند و مشتری شود و یا میزان خرید او را ناگهانی بالا ببرد.
نمونه ای از تبلیغات برای برنامه های وفاداری امتیازی
مزایا و معایب برنامه های وفاداری مشتریان بر اساس امتیاز (Point Based)
- منعطف و ساده برای پیاده سازی (کارت فیزیکی، اپلیکیشن، اکانت وب و …)
مشوق برای افرادی که خرید دائمی ممکن است داشته باشند
عضویت رایگان و ساده مشتریان در برنامه (صرفا یک خرید برای عضویت کافی است)
جذب سریعتر مشتریان و البته جمع آوری اطلاعات آنها
ریسک کم برای کسب و کارها بدلیل هزینه کم پیاده سازی
- عدم جذب مشتریان ارزشمندتر و پولسازتر بدلیل ارزندگی محدود برنامه
عدم تشکر و قدردانی آنی از مشتریان و گرو نگه داشتن سپاسگذاری از آنها به تعداد مشخصی خرید
محدودیت دسترسی به اطلاعات جزئی تر مشتریان بدلیل مشارکت کمتر آنها
وجود تفاوت کم بین رقبا در صنعت بدلیل نزدیکی حاشیه سودها
- عدم ساخت احساس تعلق بین مشتری و برند بدلیل وابستگی پولی ارتباطشان
- درصد بالای خروج مشتریان از برنامه بدلیل فراموشی یا بی انگیزگی
در مجموع روش امتیازی برای جذب مشتریان و گردآوری اطلاعات اولیه آنها می تواند مفید باشد اما بدلیل نبود تفاوت بین مشتریان پولساز تر و مشتریان گذری و ارزش آفرینی محدود این برنامه ها برای مشتریان، چندان توصیه نمی شوند. این روش برای کسب و کارهایی که تعدد خرید مشتری در یک بازه زمانی متصور است و حساسیت مشتریان به قیمت بالاست، می تواند کار ساز باشد. مانند فروشگاه های خرده فروشی، کافی شاپ ها و رستوران ها.
برنامه های وفاداری سطح بندی شده (Tiered)
یکی از مرسوم ترین برنامه های وفاداری، روش سطح بندی مشتریان بر اساس میزان خرید آنها است. در این روش، پس از اولین خرید مشتری، با توجه به حجم خرید در دفعات آتی، مشتریان در سطوح مختلفی از برنامه وفاداری قرار می گیرند و بر اساس سطحی که در آن هستند، از مزایای مشخصی بهره می برند. هرچه سطوح خرید بالاتر می رود، مزایای پیشنهادی برای مشتریان بطور فزاینده ای بیشتر می شود. همچنین با بالاتر رفتن سطوح خرید، میزان درگیری مشتریان با برند نیز بیشتر می شود.
در این روش می توان انتظار داشت که مشتریان برای رسیدن به سطوح بالاتر و بهره گیری از مزایای آن سطوح، خریدهایی غیرضروری انجام دهند و حجم خرید افزایش یابد. همچنین در این روش، می توان بازی سازی هایی را نیز اضافه کرد که میزان درگیری مشتریان با برنامه را نیز دوچندان کرد. همچنین در این روش می توان با تبدیل سطوح مختلف برنامه وفاداری به CLC (دوره عمر مشتریان)، برنامه هایی برای فعال سازی مجدد آنها پیاده سازی کرد. در بالاترین سطوح این برنامه ها، مشتریان احساس خاص و ویژه بودن دارند و می توان انتظار داشت که به بالاترین سطوح وفاداری به برند و وفاداری احساسی نیز برسند.
نمونه ای از تبلیغات برنامه های وفاداری سطح بندی شده (Tiered)
مزایا و معایب برنامه های وفاداری سطح بندی شده (Tiered)
- تمرکز بر مشتریان سودسازتر
- ایجاد تجربه جذابتر برای مشتریان در قیاس با روش های امتیازی مرسوم
- انعطاف بالا در برنامه ها
- ترغیب مشتریان به خرید های غیرضروری و با حاشیه سود بالا
- پاداش بهتر برای بهترین مشتریان
- توزیع هدفمند پاداش بین مشتریان و بالتبع، بهره وری بیشتر هزینه های برنامه وفاداری
- احتمال کمتر باطل کردن عضویت از سوی مشتریان سطوح بالا
- پیچیدگی بالاتری برای مشتریان و کسب و کار دارد.
- پیاده سازی آن نیازمند اطلاعات بیشتر و زیرساخت های کاملتری از سیستم های ارتباط با مشتری (CRM) است.
محدودیت دسترسی به اطلاعات جزئی تر مشتریان بدلیل مشارکت کمتر آنها
- برای سطوح پایینتر برنامه، به اندازه سطوح بالاتر جذاب نیست و احتمال ریزش آنها زیاد است.
- درصورت پایین آوردن سطح مشتریان (بدلیل عدم خرید در بازه زمانی)، آنان را ممکن است از برند متنفر کند.
- شروع در سطوح پایین، باعث می شود تا برخی از مشتریان از همراهی با برنامه وفادارسازی بازمانند و سرعت جذب آنها در برنامه، کمتر از روش امتیازی باشد.
برنامه های وفاداری سطح بندی شده، برنامه های امتیازی مرسوم را با المان هایی از بازی سازی، اختصاصی سازی و ارائه مزایای ملموس، غنی تر و جذاب تر می کند. این برنامه ها تا حدی هم در حوزه وفاداری پولی یا ویژه (Premium Loyalty) ورود کرده اند چرا که بالاترین میزان بهره مندی از منافع، بواسطه خریدهای بیشتر و بیشتر میسر است.
البته که بازهم مانند برنامه های امتیازی، خرید های امروز مزایای آینده را برای مشتریان به ارمغان خواهد آورد. این برنامه ها برای مشتریان در سطوح بالاتر، منافع بیشتری ایجاد می کنند و در تلاشند تا آنان را به مبلغان برند بدل کنند. اما از سویی دیگر، عمدتا منافعی که برای مشتریان در سطوح پایین ایجاد می کنند، کم ارزش و ناچیز است.
برنامه های وفاداری ائتلافی (Coalition)
این برنامه ها با مشارکت چندین کسب و کار اجرا می شود بدین صورت که امتیاز بدست آمده از خریدهای مشتریان از یک کسب و کار، قابل استفاده در سایر کسب و کارهای مشارکت کننده در برنامه است. در تئوری، این برنامه ها جذاب است و باعث افزایش خریدها و وفاداری به برندها می شود اما در عمل، این برنامه ها وفاداری برند بالایی را برای کسب و کارها ایجاد نکرده اند و بیشتر باعث ایجاد وفاداری به خود برنامه می شود بجای برندهای مشارکت کننده در آن.
لذا این برنامه ها برای کسب و کارهای کوچکی که می خواهند با کمترین هزینه، مشتریان بیشتری را به استفاده از محصول و خدمت خود جذب کنند، کارایی زیادی دارد. این برنامه ها مشتری محور هستند و به نیازهای او توجه زیادی دارند و عمدتا طیف متنوعی از کسب و کارها را برای برآورده کردن نیازهای مشتریان درون خود دارند و البته در گذر زمان، کسب و کارهایی به آن وارد شده و یا از آن خارج می شوند.
نمونه ای از برنامه های وفاداری ائتلافی
مزایا و معایب برنامه های وفاداری ائتلافی (Coalition)
- مشتریان می توانند سریع امتیازاتی را کسب کنند و مختارند که آن را در کسب و کارهای متنوعی هزینه کنند.
- برندهای مشارکت کننده، پایگاه مشتریان بالقوه بزرگتری را خواهند داشت و صدایشان به گوش مشتریان بیشتری می رسد.
- هزینه های عملیاتی و زیرساختی برنامه، بین کسب و کارها سرشکن می شود.
- مدیریت پاداش های مشتریان توسط خود برنامه انجام می شود و نه صرفا یکی از برندهای مشارکت کننده و لذا هر برندی به قدر ارزش خدمات خود، مشتریان را جذب خود خواهد کرد.
- امکان معرفی برندهای کوچک، در کنار برندهای بزرگ حاضر در برنامه ایجاد شده و به آگاهی آنان کمک می کند.
- مشتریان لزوما وفاداری به برند خاصی در برنامه نشان نمی دهند و ممکن است بین برندهای مشارکت کننده، از یکی سراغ دیگری بروند، بسته به اینکه کدامیک بهتر نیازهایشان را برآورده می کند.
- استقلال برندهای مشارکت کننده کم می شود و ممکن است هویت آنها را زیر سایه برنامه مخدوش کند.
- اطلاعات اصلی، در اختیار خود برنامه وفاداری است و برندهای مشارکت کننده به همه اطلاعات دسترسی ندارند.
برندهای مشارکت کننده، امکان ارائه و پیشنهاد برنامه های وفاداری اختصاصی خود را ندارند.
- برنامه های ائتلافی، باعث ایجاد مزایت رقابتی برای برندهای مشارکت کننده نمی شوند و آنان را در بازار، شاخص نمی کند.
ممکن است مشتریان از یک کسب و کار صرفا امتیازات را جمع آوری کنند و در جای دیگری آن را خرج کنند که باعث می شود نگهداشت مشتری و تکرار خرید برای آن کسب و کار اتفاق نیفتد.
برنامه های اشتراکی، بیشترین مزیت را برای مشتریان در بر دارد و برای آنان سود آورد است. اما بیشتر مشتریان را به خود برنامه وفادار می کند و نه برندهای مشارکت کننده در آن. لذا عمدتا دروه مشارکت کسب و کارها در این برنامه ها محدود است و پس از گذر زمان و کسب جایگاه مطلوبشان در بازار، جای خود را به برندهای جدید و کمتر شناخته شده می دهند و به دنبال پیاده سازی برنامه های وفاداری مختص خودشان می روند.
برنامه های وفاداری پولی (Fee-Based یا Premium)
امروزه برنامه های وفاداری پولی و ویژه، طرفداران بیشتر و بیشتری در بین کسب و کارها پیدا کرده است. مشتریان با پرداخت وجهی به عنوان ورودیه به باشگاه و عضویت در آن، می توانند از امکاناتی که برای مشتریان ویژه مهیا شده است بهره مند شوند و لازم نیست برای رسیدن به بالاترین مزایا، زمانی را صرف کنند. برنامه های وفاداری ویژه، برای مشتریان منفعت و لذت آنی را به ارمغان می آورد و به محض ورود به برنامه، احساس می کنند که خاص و ویژه هستند. این برنامه ها عمدتا به واسطه وجه ابتدای ورود، به نوعی قلاب خود را به مشتریان وصل می کنند و آنان را ملزم می کنند تا از خدمات و محصولات کسب و کار خرید کنند و تکرار خرید بالاتری ایجاد می کند. همچنین اطلاعات ارزشمندی را از مشتریان در اختیار کسب و کار قرار می دهد و کسب و کار می تواند با اطمینان از این اطلاعات در جهت ارائه محصولات و خدمات بیشتر به مشتریان استفاده کند. بر اساس گزارشی که مک کنزی جمع آوری کرده است، این برنامه ها حدوداً 60% خرید را از سوی مشتریان افزایش می دهد که پیشرفت چشمگیری است.
اما باید توجه داشت که این برنامه های وفاداری، برای همه کسب و کارها مناسب نیست. پول اولیه ای که از مشتریان طلب به عنوان وجه ورود به برنامه می شود، مانع بزرگی برای جذب مشتریان متوسط است و ممکن است آنان را به سمت رقبایی که برنامه های وفاداری رایگان (مانند مواردی که در بالاتر عنوان شد) دارند سوق دهد و لذا انتخاب برنامه باید بر اساس استراتژی کسب و کار باشد: آیا می خواهد تعداد بیشتری از مشتریان را با ارزش خرید متوسط در برنامه خود داشته باشد یا بدنبال جذب تعداد محدود تری از مشتریان اما با حجم و ارزش خرید بالاتر است؟
همچنین باید توجه داشت که مشتریانی که بابت ورود به باشگاه، پولی پرداخت می کنند، سطح انتظار بسیار بالاتری نسبت به مشتری معمولی دارند و در صورت قصور کسب و کار در ارائه خدمات و مزایا به آنها، ممکن است بشدت از برند متنفر شوند. لذا این برنامه های وفاداری، تیغی دو لبه است: از یک سو (در صورت مشعوف سازی مشتریان عضو باشگاه) می تواند خیلی برای جایگاه برند مفید باشد و وفاداران سرسختی برایش ایجاد کند. و از سوی دیگر (در صورت عدم ارائه مزایای مورد انتظار مشتریان)، آنان را نسبت به برند بدبین کرده و مبلغان منفی برای آن بسازد.
نمونه ای از تبلیغات برنامه های وفاداری پولی
مزایا و معایب برنامه های وفاداری پولی (Premium)
- می تواند بهترین مشتریان ممکن را برای کسب و کار ایجاد کند و آنان را نگه دارد.
- مشتریان ویژه، پاداش ویژه بودن خود را سریع می گیرند و بیشتر درگیر برند می شوند.
- پیچیدگی کمی دارد و مزایای مشتریان ویژه و تمایز آنان نسبت به سایر مشتریان، به صراحت بیان می شود.
- هزینه های عضویتی که از مشتریان ویژه دریافت می شود، در راستای ارائه خدمات ویژه به آنان صرف می شود و جریان درآمد پایداری را برای کسب و کار ایجاد می کند.
- اطلاعات بسیار خوبی از مشتریان ارزش ساز برای کسب و کار جمع آوری می شود.
- جذابترین پاداش های ممکن در این برنامه ها می تواند ارائه شود بدون ترس از اینکه هزینه های انجام شده، بازگشتی نداشته باشد. همه هزینه ها قبلا حساب شده است!
- بدلیل هزینه عضویت، جذب مشتریان متوسط یا تازه، سخت است.
- وجود ایراد و اشکال در خدماتی که به مشتریان ویژه ارائه می شود، هزینه بسیار بالایی می تواند برای کسب و کار داشته باشد و باعث دلسردی شدید مشتریان ویژه گردد.
- هزینه راه اندازی و پیاده سازی بالایی دارد و وجود متخصصین کارکشته در این راه ضروری است.
نسبت به سایر مشتریان، بی توجهی آشکاری می شود و ممکن است بخش پرتعداد بازار، در اختیار سایر رقبا قرار گیرد.
مشخصا برنامه های وفاداری پولی و عضویت های ویژه، برای همه کسب و کارها حتی در ابعاد بزرگ، مفید نیست. هم راستایی این برنامه ها با استراتژی های ملان کسب و کار و برند، ضروری است. انتخاب مبلغ عضویت نیز باید خیلی حساب شده و دقیق باشد تا مشتریان ارزشمندی بودن در باشگاه مشتریان ویژه را حس کنند. همچنین تعداد مشتریان ویژه نباید آنقدر زیاد شود که تفاوت مشتری ویژه و معمولی کم شود و ارزش احساسی ویژه بودن، کم رنگ شود. شرط موفقیت این برنامه ها، شنیدن درست خواست ها و نیازهای بهترین مشتریان قبل از برنامه ریزی و پیاده سازی این برنامه ها است تا ارزشمندی برنامه بطور ملموسی برای مشتریان بالقوه ویژه نمایان شود.
برنامه های وفاداری ترکیبی (Hybrid)
امروزه بسیاری از کسب و کارها، برنامه های وفاداری ترکیبی را پیاده می کنند و با محور قراردادن نیازهای مشتریان ارزشمند خود، برنامه هایی را متناسب به رشد آنان ترتیب می دهند. نمونه های زیادی از کسب و کار ها هستند که از برنامه های ائتلافی وفاداری شروع کرده اند و در ادامه برنامه های امتیازی، سطح بندی شده و پولی خود را پیاده کرده اند و پایگاهی محکم در میان مشتریان خود ساخته اند. صد البته که در این میان سطح کیفیت محصولات و خدمات خود را حداقل حفظ کرده و یا بهبود داده اند.
جمع بندی
در پایان، باید توجه داشت که این روش ها صرفا به عنوان عاملی کمکی برای جذب و نگهداشت مشتریان است و در صورتیکه کیفیت محصول و خدمتی که مشتریان دریافت می کنند، از سطح انتظارات آنان پایینتر باشد و آنان از برند مایوس شوند، هیچ برنامه وفاداری مشتری نمی تواند مشتریان را برای کسب و کار نگه دارد.
همچنین باید توجه داشت که انتخاب بهترین روش و برنامه وفاداری، کاملا بستگی به استراتژی های کسب و کار دارد و برنامه ای که برای یک کسب و کار در یک صنعت مفید بوده است، ممکن است برای رقیب آن مضر باشد. لذا توجه به استراتژی کسب و کار و برند در انتخاب برنامه وفاداری، امری ضروری است.
