در ایران شاید کمتر شناخته شده باشد، اما در جهان یکی از شناخته شده ترین برندها در حوزه وسایل نقلیه است: هارلی دیویدسون. با سابقه ای بیش از 118 سال و یکی از قوی ترین برندها در ذهن مشتریانش. در این نوشتار، نحوه خلق وفاداری مشتریان به برند و وفادارسازی آنان مرور می شود.

داستان برندهارلی دیویدسون به سال 1903 بر می گردد، در کارگاهی کوچک که دو برادر به ناام والتر و آرتور دیویدسون و دوستشان، ویلیام هاردی، اولین موتور سیکلت خود را تولید کردند. اولین نمونه ای که البته از نظر بازار ضعیف بود و از آن استقبال نشد. اما پس از اصلاحات و توسعه کارگاه و کارخانه، مدل بهینه شده در سال 1906 وارد بازار شد و توانستند در سال 150 عدد موتورسیکلت بفروشند و با اختراع موتورهای V شکل، تولیدات افزایش یافت تا در سال 1914، سالانه بیش از 16000 دستگاه موتورسیکلت می فروختند. علی رقم موتور سیکلت های بزرگ، پر سر و صدا و قوی آنها و بعضا در کنار ایرادات فنی و نگهداری گاه سخت محصولاتشان، باز هم موفقیت ادامه داشت.

اما در اوایل دهه 80 میلادی، که با ورود برندهای ژاپنی (مانند هوندا) که هم ارزان بودند و هم خوش ساخت، بازار هارلی دیویدسون دچار چالش شد و اینجا انتخاب استراتژی درست برای آنها تبدیل به یک مسئله حیاتی شد. آیا باید مانند برندهای ژاپنی به سمت موتورهای کم مصرف و کم صدا و جمع و جور و ارزان می رفتند؟ تبلیغات را بیشتر می کردند؟ از بازار حذف می شدند؟

هزینه های تبلیغاتی مرسوم برای هارلی دیویدسون زیاد بود، تغییر سبک و سیاق تولید هم عقلانی نبود، پس مدیران هارلی دیویدسون راه دیگری را انتخاب کردند: تقویت جایگاه برند در ذهن مشتریان فعلی. آنها در سال 1983 گروه صاحبان هارلی (Harley Owners Group یا HOG) را راه انداختند. جایی برای ارتباط بهتر برند با مشتریانش. در ابتدا HOG یا گروه صاحبان هارلی خیلی مورد استقبال قرار نگرفت اما آرام آرام، جایگاه خود را در میان مشتریان پیدا کرد و تبدیل شد به محلی برای ارتباط بیشتر مشتریان با هم.

گروه صاحبان هارلی (HOG) تبدیل شد به جایی برای عرضه چیزی غیر از موتورسیکلت: سبک زندگی هارلی دیویدسون.

چیزی که تا الان نیز برند را قدرتمند نگه داشته و جایگاهی غیرقابل رقابت برای آن در میان مشتریانش ساخته است.

هارلی دیویدسون چگونه در این مسیر موفق شد؟ با رعایت دو عنصر کلیدی: جواب دادن به خواست های بجای مشتریان (کیفیت، ویژگی های فنی، استاندارد و …) در کنار حفظ ویژگی های برند (سبک طراحی، جوهره، شخصیت و …).

از نگاه وفاداری برند، هارلی توانست جامعه ای از مشتریان بسیار وفادار به برند را برای خود بسازد. این جامعه، به دنبال آزادی و رهایی بودند، همان ستون هایی که برند هارلی دیویدسون هم در بازسازی برند خود بر آن تکیه کرد. همچنین تاکید بر میراث برند و جامعه سازی آن در کنار کیفیت و ویژگی های فنی و بصری محصولات، جایگاهی ویژه برای برند ساخت. در نهایت، همصدایی و همراهی برند با مشتریانش، آن را تبدیل به بخشی از سبک زندگی آنها کرده است و بالاترین درجات وفاداری را برایش به ارمغان آورده است.

موفقیت هارلی دیویدسون، بدلیل پایبندی برند به بنیان های استراتژیک آن بوده است.

بهتر است کمی در رابطه سازی برند هارلی دیویدسون با مشتریانش عمیق شویم. شاید برای مشتریان هارلی دیویدسون، که یک موتور 300 کیلویی بزرگ و پر سر و صدا را می رانند، این رابطه خیلی ساده و قابل درک باشد اما بیان آن برای دیگران، کمی پیچیده به نظر می رسد. در این سالها، هارلی دیویدسون در تلاش بوده است تا فلسفه زندگی را برای مشتریانش معنا کند: زندگی یک سفر است، نه یک مقصد (life as a journey, not a destination) و فرقی نمی کند که مصرف کننده برند در دنیای خود، وکیل، پزشک، مادر، مدیرعامل یا هر عنوان دیگری داشته باشد، وقتی سوار موتور سیکلت هارلی می نشیند، تبدیل به یاغی و طغیانگر (Rebel) می شود. صفتی که هارلی دیویدسون برای نشان دادن ویژگی آزادی خواهی و رهایی جویی مشتریانش عنوان می کند، رها شدن از روتین های زندگی.

اگرچه در این میان بارها این نگاه ایجاد شده بود که هارلی دیویدسون، تنها برای گروه های خلافکار، یا با ظاهری خلافکار است اما هارلی دیویدسون با کمپین های متعدد کلیشه زدایی، تلاش کرده است تا تصویر خود را در جامعه مخاطبان بالقوه، بهبود بخشد.

همانطور که پیشتر بیان شد، بذر ایجاد چنین فلسفه ای در دل جامعه مشتریان با راه اندازی گروه صاحبان هارلی (HOG) کاشته شد. برگزاری رویداد های دوره ای و راه پیمایی های جمعی، مصرف کنندگان را به برند و یکدیگر نزدیکتر کرد و خانواده و جامعه ای خاص را برای آنان ساخت که همگی در ذهن، با ایده ای که برند به آن باور داشت، هم عقیده بودند.

در کنار اینها، هارلی دیویدسون سبک زندگی خود را نیز به مشتریانش عرضه می کرد. در حقیقت خرید موتورسیکلت، تازه اولین قدم در فرآیند تجربه مشتری بود. در بیش از 1300 فروشگاه هارلی در 60 کشور، مشتریان امکان خرید انواع اقسام لباس ها و لوازم جانبی موتور را دارند و چه بسیارند مشتریانی که هزاران دلار را برای ویژه سازی موتورسیکلتشان هزینه می کنند.

چیزی که اما در پشت اینها وجود دارد، استاندارد های مدون هارلی دیویدسون برای وفادارسازی مشتریانش است که از دهه 80 میلادی، پیاده سازی شده و تا امروز هم بهینه سازی شده است.

تمام کارمندان هارلی دیویدسون، رابطه ی احساسی قوی با برند دارند و تک تک آنان، باید مبلغان قلبی برند باشند که این، تاثیر خود را در کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و نوآوری های پس از فروش نشان می دهد. از سوی دیگر، مشتریان نیز می دانند که وفادار بودن به هارلی دیویدسون، برای آنان محصولاتی ارزشمند و جامعه ای پشتیبان را به ارمغان می آورد که همیشه همراه آنان خواهد بود.

شاید یکی از اصلی ترین دلایلی که هارلی دیویدسون را در این زمینه موفق کرده است، نگاه آنان به مشتری است. آنان صرفا به دنبال جذب مشتری با طول عمر مشخص (Customer life cycle) محدود به چند سال نبوده اند بلکه نگاه آنان به دوره عمر مشتریان، تمام عمر مشتریان بوده است.

هارلی دیویدسون خود را بخشی از زندگی مشتریانش می کند و در طول سفر زندگی شان، کنارشان است.

با این رویکرد، مشتریان هارلی دیویدسون، تمامی ویژگی های مشتریان وفادار و سرسخت برند را از خود نشان می دهند: همه جا مُبلغ آن هستند، برند را بخشی از زندگی خود و خود را بخشی از برند می دانند، موفقیت برند را موفقیت خودشان می دانند و در هر جایی، از آن دفاع می کنند!