نمونه هایی از برنامه های وفاداری برندها در دنیا
فردریک رایچلد (Frederick Reichheld) مشاور حرفهای کسبوکار و یکی از فعالان تخصصی حوزه وفاداری عقیده دارد که وفاداری یک «کالای نایاب» است. ما در گروه مشاورین ود با تکیه بر آموزههای بزرگان این حوزه، وفاداری را یک «گنج» میدانیم. گنجی که با سفر اکتشافیمان به قلب یک کسبوکار، شناخت مشتریان و طراحی راهکارهای اختصاصی برای هر برند بدونشک به آن دست مییابیم. به همین دلیل است که از وفاداری و شیوههای رسیدن به آن بسیار مینویسیم. از حوزههای کمتر شناختهشدهای چون وفاداری به سالنهای زیبایی، هتلها و گروههای موسیقی میگوئیم و سعی میکنیم با بهکارگیری دانش و تخصص راه رسیدن به این کالای نایاب و گنج ارزشمند را برای کسبوکارها باز کنیم. در این یادداشت بر آن شدیم تا به انواع برنامه های وفاداری بپردازیم. موضوعی که پیش از این درباره آن صحبت کرده بودیم. اما این بار قصد داریم از دریچهای دیگر و با نگاه عمیق به تجربه برندهای بزرگ و موفق دنیا درباره چگونگی اجرای این برنامهها بیشتر بیاموزیم.
قبل از هر چیز بیایید ببینیم منظور از برنامه های وفاداری چیست؟
یک برنامه وفاداری یک استراتژی بازاریابی است که به مشتریان بابت تکرار خریدشان از یک برند پاداش میدهد. برنامه های وفاداری در صورت طرحریزی و اجرای درست، یک اقدام برد-برد برای یک کسبوکار و مشتریانش هستند. چرا که از یک طرف باعث میشود مشتریان مزایای بیشتری از برند موردعلاقهشان دریافت کنند و از طرف دیگر سودآوری بیشتر و رشد کسبوکار را برای مدیران در پی خواهد داشت. تحقیقات نشان دادهاند که 81 درصد از مشتریان خواهان ارتباط نزدیکتر با برندها هستند و این ارتباط قدردانی از تکرار خرید یعنی همان وفاداری آنها را هم شامل میشود.
برنامه های وفاداری به ما کمک میکنند تا دادههای غنیتری از مشتریان خود جمعآوری کنیم و به گنجینهای ارزشمند از اطلاعات درباره رفتارهای مشتریان، عادات خرید و علاقهمندیهای آنها دست پیدا کنیم. همچنین براساس آمارها مشتریان وفادار 5 تا 20 درصد بیشتر از سایرین از برند موردعلاقهشان خرید میکنند و این عدد نه تنها هزینههایی که صرف ایجاد برنامه وفاداری کردهاید را جبران میکند بلکه به سود بیشتر هم میانجامد. این برنامهها همچنین میتوانند در حذف مشتریان غیرسودآور که تنها در تخفیفها از ما خرید میکنند موثر باشند تا توان و تمرکزمان را بر مشتریان وفادار بگذاریم و از طریق ارتباط نزدیک و صمیمانه با آنها به سود برسیم.
حالا که با برنامه های وفاداری و برخی مزیتهای استفاده از آنها آشنا شدیم وقت آن است که انواع برنامه های وفاداری را با نگاه به تجربه شرکتهای بزرگ بررسی کنیم. با ما همراه باشید.
برنامه های وفاداری امتیازی (Point-based Loyalty Programs)
برنامه های وفاداری امتیازی که به آنها «کسب کن و بسوزان (Earn & Burn)» هم گفته میشود به معنای روشی است که در آن مشتریان بابت هر خرید از برند امتیاز دریافت میکنند. با جمعآوری این امتیازها و رسیدن به تعدادی خاص مشتریان میتوانند از برند کالا یا خدمات رایگان دریافت کنند یا از تخفیفهای بیشتر بهرهمند شوند. گاهی هم برخی برندها بابت این امتیازها به مشتریانشان پول نقد پرداخت میکنند. در واقع این امتیازها انگیزهای است برای خریدهای بعدی و یک هدف مشخص را دنبال میکند: جذب مشتری و نگهداشت او برای خریدهای بیشتر.
برنامه های وفاداری امتیازی یک استراتژی تازه و نوظهور نیست. سالها قبل نیز افراد در ازای خریدهای خود سکههای مسی دریافت میکردند. چیزی که امروز در قالب کارتهای امتیاز یا پروفایلهای خرید مشتری روی فروشگاههای اینترنتی موجود است. این نوع از برنامه های وفاداری گرچه روشی ساده و فراگیر است ولی در درگیرکردن مشتریان با برند ضعیف عمل میکند و دوره سودآوری آن نیز طولانی است. با این حال بسیاری از برندهای بزرگ دنیا همچنان با اضافهکردن خلاقیتهایی از آن استفاده میکنند. استارباکس یکی از این برندهاست که روش امتیازی را در کنار سایر انواع برنامه های وفاداری و با برندسازی قدرتمند خود به کار گرفته است. اگر میخواهید با وفادارسازی به سبک استارباکس آشنا شوید توصیه میکنیم این مقاله را مطالعه کنید.
در اینجا برای عمیقترشدن در برنامه وفاداری امتیازی قصد داریم به سراغ تجربه چیپوتله (Chipotle) برویم. چیپوتله یکی از اولین رستورانهای زنجیرهای دنیا و متخصص در زمینه غذای مکزیکی است که تا ماه جولای 2022، تعداد 2966 شعبه در آمریکا، کانادا و اروپا تاسیس کرده است. با وجود طعم خوشمزه غذاهای مکزیکی، محبوبیت این رستوران بیشتر به دلیل دو غذای تاکو و بوریتو است. چیپوتله مشتریان وفادار زیادی از سراسر دنیا دارد و برای نزدیککردن بیشتر این افراد به برند خود از برنامهای با عنوان Chipotle Rewards استفاده میکند که مبتنی بر روش امتیازی است. چیپوتله شعار جالبی برای برنامه وفاداری خود طراحی کرده است: سریعترین راهی که میتوانید به یک چیپوتله مجانی برسید!
روش چیپوتله برای ترغیب افراد به عضویت در برنامه وفاداریاش خلاقانه است. به این ترتیب که با هر یک دلار خرید از رستوران، وبسایت یا اپلیکیشن چیپوتله 10 امتیاز دریافت میکنید. با ساختن اکانت بر روی اپلیکیشن یک وعده چیپس و سس مخصوص چیپوتله به صورت مجانی خواهید داشت و در روز تولدتان یک ساندویچ از رستوران هدیه میگیرید. اعضای برنامه وفاداری چیپوتله همچنین میتوانند با امتیازهایشان کالاهای تولیدشده توسط برند مانند کلاه، کیف و دمپاییهای راحتی دریافت کنند. آنها حتی این امکان را دارند که امتیازهایشان را به یک عمل مسئولانه اجتماعی مانند کمک به کشاورزان، محافظت از طبیعت یا کمک به خیریهها اختصاص دهند.
چیپوتله گرچه امتیازها را از طریق خرید حضوری یا آنلاین از وبسایت نیز ارائه میکند اما تمرکز آن بر اپلیکیشن موبایل برند است. در واقع چیپوتله به مشتریان خود میگوید «همه آنچه از Chipotle Rewards انتظار دارند را میتوانند روی اپلیکیشن اختصاصی آن نیز پیدا کنند». از دریافت زودتر پیامها گرفته تا باخبرشدن از غذاها و تخفیفهای تازه همه و همه در گوشیهای موبایل مشتریان وفادار چیپوتله به راحتی در دسترس است.
چیپوتله برای تنوعبخشیدن به برنامه وفاداریاش در تابستان 2016 اقدام به برگزاری یک برنامه سه ماهه به نام Chiptopia کرد. بر اساس این برنامه مشتریان میتوانستند بر اساس تعداد بارهای مراجعه خود به رستورانهای چیپوتله در یک ماه غذای مجانی دریافت کنند. این برنامه گرچه در نگاه اول جذاب بود و تعداد زیادی از افراد را به رستورانهای چیپوتله جذب کرد، اما در ایجاد وفاداری مستمر در آنها موثر نبود. یکی از دلایل این اتفاق محدودبودن زمان این برنامه به فصل تابستان بود. چرا که بعد از پایان برنامه بسیاری از مشتریان تقاضای تکرار آن را داشتند. از طرفی این برنامه باعث میشد که مشتریان تنها با هدف مصرفکردن امتیازهای خود به رستوران مراجعه کنند و پس از تمامشدن آن دیگر هرگز به آنجا برنگردند. بنابراین این برنامه علیرغم جذابیت بالایش نتوانست برای چیپوتله موفقیتآمیز باشد.
آنچه از چیپوتله میآموزیم: استفاده درست و خلاقانه از برنامه های وفاداری امتیازی با درگیرکردن مخاطب با محصولاتی است که واقعا برای او جذاب است. دریافت غذای رایگان برای روز تولد و امکان خرجکردن امتیازها برای دریافت محصولات برند، کمک به یک خیریه یا کاشت یک درخت چیزی است که چیپوتله را در قلب مشتریانش جای داده است. از طرفی مشاهده میکنیم که برندهای بزرگ نیز میتوانند در اجرای برنامه های وفاداریشان دچار اشتباه شوند. تجربه Chiptopia به ما یاد میدهد که برنامه های وفاداری از دیدگاه مشتریان یک اقدام بلندمدت هستند و برنامهریزی کوتاهمدت برای آنها میتواند به افت مشتریان و حتی تخریب تصویر برند منجر شود.
برنامه های وفاداری سطحبندیشده (Tiered Loyalty Programs)
برنامه های وفاداری سطحبندیشده مسیر وفاداری مشتری را مانند یک هرم در نظر میگیرد. هر چقدر در این مسیر مشتری مبالغ بیشتری خرج و از خدمات برند بیشتر استفاده کند در سطوح بالاتری از این هرم قرار میگیرد و از مزایای بیشتری نیز برخوردار میشود. برنامه های وفاداری سطحبندیشده یک روش عالی برای درگیرکردن اعضا با برند هستند چرا که در هر مرحله آنها میتوانند از امتیازات بیشتر و احساس خاصبودن بیشتری بهرهمند شوند به این ترتیب ترغیب میشوند که تا بالاترین سطح هرم صعود کنند.
میتوان گفت برنامه های وفاداری سطحبندیشده از نیاز درونی انسانها به احترام و داشتن جایگاه اجتماعی سود میبرند. ما اغلب هویت خود را با برندها و محصولاتی که میخریم شکل میدهیم و هر چه این برند به ما مزایای بیشتری ارائه کند احساس احترام و ویژگی بیشتری میکنیم. گاهی اوقات برنامه های وفاداری سطحبندیشده با گیمیفیکیشن یا همان بازیسازی همراه میشوند تا مشتریان را در فرآیند خرید بیشتر درگیر کنند. زمانی که از بازیها استفاده میکنیم باید پیشنهادهای وسوسهانگیزی برای ترغیب افراد برای ورود به سطوح بالاتر ارائه کنیم. این کار نیاز به شناخت دقیق مشتریان، عادتهای آنها و حتی علایق و سرگرمیهای شخصیشان دارد.
احتمالا با شیوه سطحبندیشده در برنامه باشگاه مشتریان برخی بانکها در ایران روبهرو شدهاید. شکل مرسوم این سطحبندی تفسیم مشتریان به دستههای برنز، نقرهای و طلایی است. با این حال داستان به سادگی این تقسیمبندی و ارائه مشوقهایی برای استفاده از مزایای هر کدام از این دستهها نیست. تجربه برندهای بزرگ و موفق دنیا در این باره به ما درسهای بزرگی میدهد.
برای دقیقشدن در برنامه های وفاداری سطحبندیشده برند آرایشی و بهداشتی معروف سفورا (Sephora) را انتخاب کردهایم. این برند که هماکنون متعلق به شرکت لوئیویتون است 2800 فروشگاه فعال در 35 کشور جهان دارد و یکی از محبوبترین برندهای حوزه آرایشی است که ماموریت خود را ایجاد بهترین تجربه خرید محصولات زیبایی و انتقال شجاعت به تمام کسانی که سفورا را انتخاب میکنند، قرار داده است.
سفورا برنامه وفاداری خود را از سال 2007 آغاز کرد و همواره با تعهد به انعطافپذیری آن را مطابق با سلیقه و نیازهای مخاطبانش بهروز کرده است. برنامه وفاداری سفورا سه سطح دارد:
(1) Insiders: با عضویت رایگان در برنامه وفاداری سفورا مشتریان در این سطح قرار میگیرند. در این سطح مشتریان میتوانند از 10 درصد تخفیف در رویدادهای فصلی، پنج گزینه برای هدیه تولد و برخی امکانات محدود دیگر استفاده کنند.
(2) Very Important Beauty (VIB): برای واردشدن به این سطح مشتریان باید بیش از 350 دلار در یک سال از سفورا خرید کنند. در این سطح مشتریان از سه برابر امتیاز بیشتر برای شرکت در رویدادهای سفورا برخوردار میشوند و نسبت به سطح قبلی دسترسی بالاتری به امکانات ویژه برند دارند.
(3) Rouge (به فرانسوی یعنی قرمز): برای عضویت در این سطح مشتریان باید بیش از 1000 دلار در یک سال از سفورا خرید کرده باشند. در این سطح مشتریان از مزایای اختصاصی چون شش گزینه انتخابی برای هدیه تولد، کلاسهای آموزش آرایشگری و زیبایی رایگان، دریافت سریعتر سفارشها و اولویتداشتن در دسترسی به محصولات جدید برخوردار میشوند.
پس از اجرای برنامه وفاداری سفورا به تحقیق درباره رفتار مشتریان خود ادامه داد. نتایج این تحقیق نشان داد که 80 درصد مشتریان در زمان حضور در فروشگاه از تلفن موبایل خود استفاده میکنند. بنابراین ارتقای تجربه دورنفروشگاهی و آنلاین مشتریان در دستور کار قرار گرفت و اپلیکیشن موبایل سفورا جایگزین کارتهای وفاداری این برند شد. این اپلیکیشن به مشتریان امکان میداد تا امتیازهای خود را به راحتی رصد کنند، نظرات سایر خریداران را در حین حضور در فروشگاه به صورت آنلاین بخوانند و به طور کلی خرید بهتری را تجربه کنند. همچنین سفورا در فروشگاهها به مشتریان خود وایفای رایگان ارائه میکند تا حس خوب آنها را از انتخاب این برند کامل کند.
گرچه تمرکز سفورا بر اجرای برنامه های وفاداری سطحبندیشده است، اما این برند در بخشی دیگر از استراتژیهای خود از برنامه های امتیازی نیز استفاده میکند.
Sephora Reward Bazaar که در سال 2016 ایجاد شد، بازاری است که مشتریان میتوانند بسته به امتیازهایی که در هر سطح به دست آوردهاند از آن خرید کنند. سفورا همچنین از این بازار برای تقویت ارتباط با مشتریانش استفاده میکند. در سال 2020 سفورا امکان دریافت پول نقد را نیز به بازار خود اضافه کرد. به این معنی که اعضای برنامه وفاداری میتوانستند در ازای امتیازهایشان از برند پول دریافت کنند. سفورا با در نظر داشتن اتفاقات و معضلات روز اجتماعی بخشی تحتعنوان خیریه را به برنامه وفاداری خود اضافه کرده است که شامل گزینههایی برای کمک به انجمنهای سیاهپوستان، اقلیتهای جنسیتی و کودکان و نوجوانان آسیبدیده است. به این ترتیب سفورا با حرفزدن از گروههایی که صدای کمتری در جامعه دارند به ماموریت خود نیز که اتنقال شجاعت و زندگی جسورانه است عمل میکند.
سفورا به عنوان برندی که صنعت زیبایی را متحول کرده است شناخته میشود. اما قدرت سفورا تنها در ایجاد تغییر در صنعت نیست. این برند بهخوبی توانسته در قلب مشتریان خود خانه کند و نیز کارکنان خود را به کارکنانی وفادار و عاشق برای برند خود تبدیل کند. در این ویدئو که در سال 2022 پس از پایان پاندمی کرونا تولید شده همبستگی میان کارکنان سفورا و مشتریان برند را از طریق کلماتشان مشاهده میکنیم:
سفورا نمونه بینظیر برندی است که توانسته برنامه وفاداری سطحبندیشده را به شکلی جذاب به کار بگیرد. محرکهایی که برای هر سطح در نظر گرفته شدهاند با توجه به شخصیت مشتریان سفورا بسیار وسوسهانگیز هستند و آنها را به خریدهای بیشتر تشویق میکنند. همچنین استفاده از برنامه امتیازی در کنار روش سطحبندیشده دست برند را در اقدامات بیشتر برای توسعه کسبوکار خود باز گذاشته است. به این ترتیب میبینیم که برنامه های وفاداری علیرغم کارآمدی جداگانهشان میتوانند در کنار هم نیز اثربخش باشند.
برنامه های وفاداری ائتلافی (Coalition Loyalty Programs)
برنامه های وفاداری ائتلافی که به آنها برنامه های وفاداری اشتراکی هم گفته میشود، یک استراتژی است که در آن تعداد زیادی از برندهای نامرتبط جهت همکاری به هم ملحق میشوند. آنچه برنامه های وفاداری ائتلافی را منحصربهفرد میسازد این است که مشتریان در آن از آزادی بیشتری برخوردار هستند و به مشوقهای بیشتری برای خرید دسترسی دارند. به این ترتیب که میتوانند همزمان از تمامی برندهای شرکتکننده امتیاز دریافت کنند و این امتیازها را برای برندهای متفاوتی خرج کنند. بیایید با یک مثال ساده این موضوع را روشنتر کنیم.
تصور کنید که شما برای هر بار خرید از میوهفروشی موردعلاقهتان امتیاز دریافت کنید و بابت استفاده از پمپ بنزین یا سفر با خط هوایی که در همین برنامه وفاداری عضویت دارد نیز امتیازات بیشتری بگیرید و در پایان بتوانید گوشی موبایل جدیدتان را از یکی از فروشگاههای عضو این برنامه اشتراکی بخرید یا در رستوران رویاهایتان شام بخورید. برنامه های وفاداری ائتلافی همان چیزی است که میتواند این تصورات را به واقعیت تبدیل کند. برنامه های وفاداری ائتلافی معمولا با انواع دیگر مانند برنامه های وفاداری برندهای چندگانه (Multi-brand Loyalty Programs) و برنامه های وفاداری چتری (Umbrella Loyalty Programs) اشتباه گرفته میشوند. در ادامه نگاهی به این دو نوع برنامه وفاداری خواهیم داشت تا بهخوبی بتوانیم آنها را از برنامه های ائتلافی تشخیص دهیم:
برنامه های وفاداری برندهای چندگانه: این برنامهها توسط گروههای بزرگی که چندین برند زیرمجموعه دارند اجرا میشود. یک مثال از این برندها هولدینگ پپسی است که برندهایی مانند پپسی، کوآکر، تروپیکانا و فریتولی را در زیرمجموعه خود دارد. در این حالت تمامی برندهای زیرمجموعه به یک سیستم وفاداری دسترسی دارند اما هر کدام از آنها آزادند که مشوقها و پاداشهای متناسب با تصویر برند خود و سلایق مشتریانشان را انتخاب کنند. به این ترتیب شرکت میتواند با استفاده از یک برنامه وفاداری و استفاده متفاوت از آن در برندهای زیرمجموعه به شکلهای مختلف از مزایای آن بهرهمند شود.
برنامه های وفاداری چتری: این نوع برنامهها توسط برندهای مستقلی که در یک حوزه فعالیت میکنند (مانند آژانسهای مسافرتی، هتلهای زنجیرهای و خطوط هوایی) مورد استفاده قرار میگیرد. ویژگی اصلی این برنامه وفاداری این است که هزینه مدیریت برنامه میان تمامی اعضا تقسیم میشود و سلسه مراتبی میان آنها وجود ندارد، اما هر کدام در ارائه پاداشها و مشوقها به مشتریانشان آزاد هستند.
برنامه های وفاداری ائتلافی توسط یک شرکت آغاز میشوند و سپس شرکایی از برندهای مختلف به آن میپیوندند. مشتریان هر کدام از برندها آزادند که امتیازهایشان را در هر فروشگاهی خرج کنند و حتی دوباره از برندی دیگر امتیاز بگیرند. برندها میتوانند از این فرصت برای ارائه مشوقهای مشترک و همزمان استفاده کنند و همکاری و سودآوری را میان اعضای برنامه افزایش دهند. با این حال استفاده از برنامه های وفاداری ائتلافی مانند یک شمشیر دولبه است. از طرفی همکاری تعداد زیادی از برندها و ارائه مشوقهای مختلف برای خرید جذاب به نظر میرسد و از طرف دیگر جذابیت برنامه ممکن است با خارجشدن برندهای همکار کاهش یابد. با این وجود این برنامه وفاداری مزایای ویژهای دارد که در ادامه به آن اشاره میکنیم:
افزایش زمان درگیری با برند: به دلیل مشوقهای متنوع، مشتریان زمان بیشتری را برای تعامل با برنامه، گشتوگذار در فروشگاهها و حتی وقتگذرانی با دوستانشان در فروشگاهها اختصاص میدهند.
جمعآوری دادههای ارزشمند از مشتریان: برنامه های وفاداری ائتلافی میتوانند به عنوان نخستین راه ارتباطی برای برندهایی که به دادههای مشتریان خود دسترسی ندارند عمل کنند. اطلاعاتی که از این برنامه به دست میآید میتواند برای ارائه خدمات شخصیشده به مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.
توسعه برنامه های ارتباطی: استفاده از برنامه های ائتلافی به ایجاد کانالهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتر برای برندهای عضو این برنامه منجر میشود. استراتژیهای فروش اشتراکی میتواند این مزایا را دوچندان کند.
جمعآوری سادهتر امتیازها: مشتریان میتوانند امتیازهای خود را در مقیاسی بسیار بزرگتر جمعآوری کنند، بنابراین با سرعت بیشتری به پاداش میرسند. بنابراین رابطه احساسی و عاطفی آنها با برندهای موردعلاقهشان تقویت میشود.
حال که با برنامه های وفاداری ائتلافی آشنا شدیم، بیایید ببینیم کدام برندها از این برنامه استفاده کردهاند و تا چه اندازه در اجرای آن موفق بودهاند:
اولین شرکتی که به بررسی آن میپردازیم نکتار (Nectar) است. نکتار در سال 2002 در انگلستان شروع به کار کرد و هماکنون به عنوان بزرگترین برنامه وفاداری این کشور شناخته میشود. در حال حاضر بیش از 300 برند با نکتار همکاری میکنند و نامهای بزرگی مانند ایبی (Ebay ) ، امریکن اکسپرس (American Express) ، هواپیمایی بریتیش (British Airways ) و سوپرمارکتهای آرگوس (Argos )، دومینو پیتزا و لگو نیز در میان آنها دیده میشود. نکتار حتی اقدام به ایجاد برندهای مستقلی در حوزه هتلداری با نام Nectar Hotels کرده است که نشان میدهد که یک برنامه وفاداری ائتلافی به شرط اجرای درست میتواند منجر به خلق برندها و کسبوکارهای جدید نیز بشود.
مشتریانی که به عضویت برنامه وفاداری نکتار در میآیند میتوانند با استفاده از کارت وفاداری یا اپلیکیشن نکتار خریدهای خود را از برندهای مختلف انجام دهند.
نکتار در برنامه وفاداری خود بیش از هر چیز بر مشوقهای شخصیسازیشده برای مشتریان تاکید میکند. به عبارتی نکتار حاضر نیست بدون برنامهریزی و تنها با هدف فروش بیشتر امتیازها را به مشتریان ارائه کند. بلکه از تحلیل دادههای مشتریان در هر یک از برندهای عضو برنامه بهره میبرد و با ارائه تخفیفها و انگیزههای جذاب آنها را به خرید تشویق میکند. همچنین نکتار به صورت هفتگی امتیازهایی را برای خریدهای اشتراکی از برندهای مختلف در نظر میگیرد. مثلا مشتریان میتوانند بابت بنزینزدن در پایگاههای Esso، خریدکردن از فروشگاههای آرگوس و اقامت در هتلهای نکتار امتیازهای بیشتری را در برخی هفتهها دریافت کنند و سپس این امتیازها را در سایر برندهای عضو برنامه خرج کنند. امکان خرید آنلاین با استفاده از اپلیکیشن نکتار یکی دیگر از خدمات این برنامه وفاداری است. به این ترتیب مشتریان میتوانند بهراحتی با مشاهده امتیازهایشان خریدهای خود را از فروشگاهها، رستورانها یا سوپرمارکتهای مختلف انجام دهند. نکتار یک برنامه وفاداری ائتلافی تمامعیار است که با شناخت درست از مخاطبانش بیش از 20 سال در حوزه پرچالش وفاداری موفق عمل کرده است. این ویدئو بهخوبی شیوه عملکرد نکتار و پایبندیاش به تحلیل دادههای مشتری را نشان میدهد:
مثال بعدی از برنامه های وفاداری ائتلافی پلنتی (Plenti) است. زمانی که درباره برنامه های وفاداری ائتلافی تحقیق میکنیم پلنتی اولین نامی است که خود را در میان نتایج جستوجو نشان میدهد. پلنتی در سال 2015 توسط شرکت امریکن اکسپرس شروع به کار کرد. آغاز پرقدرت پلنتی با همکاری برندهایی چون سوپرمارکتهای Macy’s، والمارت و تارگت، داروخانههای زنجیرهای Rite Aid، پمپ بنزینهای ExxonMobil، شرکت کرایه اتومبیل Alamo & Enterpsire و رستورانهای Chili’s خبر از یک اتفاق بزرگ در حوزه وفاداری در آمریکا میداد. پلنتی با نگاه به تجربه موفق شرکتهای هتلداری و خطوط هوایی در آمریکا و کشورهای دیگر قصد داشت با گرد هم آوردن برندهای بزرگ از صنایع مختلف یک برنامه جامع وفاداری در ایالتهای مختلف آمریکا اجرا کند. پلنتی با انتخاب نام خود (برگرفته از کلمه Plentiful به معنای فراوان) و طراحی جذاب کارتهای وفاداریاش نیز قصد داشت تنوع گزینهها و مشوقهایی که مشتریان میتوانستند به دست آورند را به آنها انتقال دهد.
پلنتی برای ارتباط نزدیکتر به مخاطب شخصیتی طنزآمیز، صمیمی و دوستانه را برای خود انتخاب کرد. تبلیغات این برند سرشار از جاذبه طنز، موسیقی احساسی و نمایش موقعیتهایی است که انسانها را به اهدافشان نزدیکتر نشان میدهد. در ویدئوی زیر میبینیم که پلنتی چگونه با یک انیمیشن خلاقانه و بامزه سعی در معرفی خدمات متنوع خود دارد. حتی موسیقی این ویدئو این پیام را به انسانها منتقل میکند که در کنار هم خوشحالترند، که کنایهای به برندهای همکار در برنامه پلنتی نیز هست:
در این ویدئو نیز که برای معرفی خدمات برند AT&T در پلنتی تولید شده همچنان زبان طنزآمیز و پرشور برند را مشاهده میکنیم:
با این حال پلنتی به عنوان یک برنامه وفاداری ائتلافی نتوانست بیش از سه سال به کار خود ادامه دهد. در سال 2018 برخی برندهای عضو این برنامه همکاری خود را با آن لغو کردند و برنامه های وفاداری خاص خود را اجرا کردند. یکی از دلایلی که میتوان برای عدمموفقیت پلنتی برشمرد عدمآگاهی از الگوهای خرید مشتریان و توجهنکردن به دادهها و تحلیل آنها برای توسعه برنامه بود. همچنین به نظر میرسید که پلنتی از یک مرکزیت واحد و منسجم برای مدیریت برنامه وفاداری خود برخوردار نیست. برخی تحقیقات بیان کردهاند که بیش از 30 میلیون نفر در آمریکا در برنامه پلنتی عضویت داشتهاند اما کمتر از نیمی از آنها از امتیازهای خود برای خرید از برندهای همکار پلنتی استفاده کردهاند. این اتفاق ضعف پلنتی در مدیریت امتیازها را نشان میدهد. با این حال نباید فراموش کرد که گرچه پلنتی مانند نکتار نتوانست به موفقیت بلندمدت دست یابد ولی همچنان نامش به عنوان یکی از برجستهترین نمونهها از برنامه های وفاداری ائتلافی ماندگار است و میتوان از آن درسهای زیادی گرفت.
برنامه های وفاداری ائتلافی بسیار جذاباند و در صورت اجرای درست میتوانند سود سرشاری را برای تمامی برندهای عضو ایجاد کنند. با این حال مدیریت آنها چالشهای خاص خود را داراست. اگر قصد دارید چنین برنامهای را اجرا کنید هرگز مشورت را متخصصان حوزه وفاداری را فراموش نکنید. هر چند دریافت مشاوره از کارشناسان وفاداری برای اجرای هر نوع برنامه وفاداری ضروریست.
برنامه های وفاداری پولی (Premium Loyalty Programs)
برنامه های وفاداری پولی دقیقا نقطه مقابل برنامه های وفاداری هستند که تا اینجا درباره آنها صحبت کردیم. این برنامهها برخلاف روش سنتی برای ارائه مزایای وفاداری در ابتدا از مشتریان درخواست پرداخت پول میکنند. پس از پرداخت پول و عضویت در برنامه تمامی امتیازها و مزیتها در دسترس مشتریان هستند و آنها میتوانند در هر ساعتی از شبانهروز، هفته یا سال از آن بهرهمند شوند. میتوان گفت برنامه های وفاداری پولی نوعی فرهنگ خاص را به مشتریان انتقال میدهند، نوعی حس خاصبودن که در نتیجه پرداخت پول برای عضویت در آنها ایجاد میشود.
امروزه بسیاری از برندها علاقه دارند از برنامه های وفاداری پولی استفاده کنند. این برنامهها واقعا جذاباند و از همان ابتدا هزینهای که شرکت برای ایجاد برنامه وفاداری صرف کرده است را به آن برمیگردانند. همچنین این برنامهها به شرکت امکان میدهند که با گروهی از مشتریان باارزش و واقعا وفادار در ارتباط باشند و به صورت خودبهخود مشتریان کمارزش را از دایره برنامه های وفاداری حذف کنند. براساس تحقیقات شرکت مشاورهای مککنزی، اعضای برنامه وفاداری پولی 60 درصد بیشتر خرید میکنند، این در حالی است که سایر برنامه های وفاداری تنها 30 درصد فروش را افزایش میدهند.
با این حال باید توجه داشت که اجرای این نوع برنامهها چالشهای خاص خودش را داراست. در درجه اول شما باید به گروهی از مشتریان وفادار دسترسی داشته باشید که حاضر باشند بهخاطر دریافت مزایای بیشتر هزینه عضویت در برنامه وفاداری را پرداخت کنند. از آنجا که مشتریان با عضویت در این برنامهها احساس ویژهبودن میکنند مزایایی که به آنها ارائه میشود همواره باید جذاب، قانعکننده و به حد کافی وسوسهبرانگیز باشد. از طرفی تمرکز صرف بر برنامه های وفاداری پولی باعث میشود تعدادی از مشتریان کمتر وفادار به سراغ برندهای رقیب که برنامه های وفاداری رایگان (مانند امتیازی، سطحبندیشده یا ائتلافی) ارائه میکنند بروند.
یک مثال از برنامه های وفاداری پولی که هماکنون در کشور ما در حال اجراست دیجیپلاس متعلق به شرکت دیجیکالاست. آنطور که دیجیکالا میگوید خدمت دیجیپلاس متعلق به کاربران ویژه دیجیکالاست. همین نامگذاری و شیوه معرفی از ابتدا تکلیف مشتریان را با آنچه انتظار دارند روشن میکند. خدماتی ویژه برای مشتریانی ویژه. دیجیپلاس با دریافت مبلغی برای عضویت خدماتی چون ارائه تخفیفهای شگفتانگیز بیشتر، ارسال فوری و رایگان سفارشها، هدایای نقدی، 30 روز ضمانت بازگشت و عضویت در کلوب کتاب فیدیپلاس را برای مشتریان خود فعال میکند. توجه داشته باشید که دیجیکالا زمانی اقدام به اجرای این برنامه وفاداری کرد که بازه بزرگی از مشتریان وفادار را برای خود خلق کرده بود. در ویدئوی زیر میتوانید سازوکار استفاده از دیجیپلاس را مشاهده کنید:
مثال دیگر از برنامه های وفاداری پولی Amazon Prime است. این خدمت که مشابه همان دیجیپلاس دیجیکالاست، برای ارائه خدمات بیشتر به مشتریان ویژه آمازون طراحی شده است. به عبارتی باید گفت دیجیکالا برنامه وفاداری پولی خود را با توجه به تجربه آمازون پرایم ایجاد کرده است. آمازون پرایم امکان ارسال رایگان، تخفیفهای ویژه در روزهایی به نام Prime Day و دسترسی به میلیونها ویدئو و سرگرمیهای مختلف را برای اعضای خود فراهم میکند. یکی از نکات منحصربهفرد آمازون پرایم دستهبندی مخاطبان و ارائه امکانات ویژه برای خانوادهها و کودکان است که در بخش Amazon Family در دسترس است. دسترسی به هزاران بازی، عکس، موسیقی و کتاب و نیز امکان امتحان ست لباس در خانه پیش از خرید آن از دیگر خدماتی است که آمازون پرایم به اعضای خود ارائه میدهد.
برند آمازون شخصیتی قدرتمند و البته صمیمی دارد. این ویژگیهایی است که آمازون پرایم هم در تبلیغات و فعالیتهای ارتباطی خود به آن متعهد است. در تبلیغات آمازون پرایم اغلب شخصیتهای آشنا و محکمی را میبینیم که نیازهای خود را از طریق آمازون پرایم رفع میکنند. این موضوع خاصبودن مشتریان این برنامه وفادارای را آشکار میکند و از طرفی بر گستردگی خدمات آمازون پرایم تاکید دارد. در ویدئوی زیر کلئوپاترا ملکه مصر را میبینیم که در اوج قدرت و توانمندی از آمازون پرایم استفاده میکند. عضویت کلئوپاترا در این برنامه بر قدرت او میافزاید و از طرفی برای آمازون پرایم نیز اعتبار میآورد:
در ویدئویی دیگر از آمازون پرایم دو رهبر مذهبی را میبینیم که برای نشاندادن دوستی و محبتشان به یکدیگر از آمازون پرایم استفاده میکنند. رهبران مذهبی به نوعی برای سایر مردم رهبر فکری نیز هستند و بهواسطه مقبولیتشان در جامعه میتوانند برای پذیرش آمازون پرایم نیز موثر باشند. از طرفی این ویدئو حس انساندوستی و کنار هم بودن را برجسته میسازد:
در جمعبندی برنامه های وفاداری که در این یادداشت شرح داده شدند میتوان گفت که هر یک از این برنامهها مزیتها و معایب خاص خود را دارند. استفاده از این برنامهها به یکباره و با یک تصمیمگیری آنی امکانپذیر نیست و لازم است قبل از هر اقدامی استراتژی کسبوکار و برند شرکت بهخوبی بررسی شده و تمامی شرایط و نقاط قوت و ضعف کسبوکار شناسایی شوند. ما پیش از این درباره هر یک از این برنامه های وفاداری و ویژگیهای مزیتها و معایبشان در این مقاله نوشتهایم. مطالعه دوباره آن میتواند در درک بهتر ویژگیهای هر یک از این برنامهها راهگشا باشد.
همانطور که در ابتدای این یادداشت گفتیم ما وفاداری را یک کالای نایاب و حد غایی ارتباط یک مشتری با برند شما میدانیم و آرزویمان این است که در مسیر رشد برندهایی که میخواهند مشتریانی همیشگی، ارزشمند و وفادار داشته باشند در کنارشان باشیم. اگر به فکر ایجاد یک برنامه وفاداری منظم و یکپارچه برای برندتان هستید با ما در ارتباط باشید. ما تلاش میکنیم با شناخت درست از کسبوکارتان بهترین برنامه وفاداری را به شما پیشنهاد دهیم و سپس در اجرای آن قدمبهقدم در کنارتان باشیم. باشد که با هم برندهایی ماندگار بسازیم که باعث افتخار و پیشرفت یک جامعهاند.
