صنعت گردشگری و هتلداری یکی از پررقابت‌ترین حوزه‌های کسب‌وکار است. هتل‌ ها معمولا دسته مخاطبان مشابهی دارند و امکانات مشخصی را به مشتریان‌شان ارائه می‌دهند. این مسئله به‌خودی‌خود ایجاد وفاداری صنعت هتل داری را به یکی از مهم‌ترین موضوعات برای فعالان این حوزه تبدیل می‌کند. اگر بحران کرونا را نیز به این معادله اضافه کنیم بیشتر به اهمیت وفادارسازی مشتریان به هتل‌ها پی می‌بریم. این روزها با ورود به جهان پس از کرونا هتل‌ها و برندهای فعال در صنعت گردشگری جان تازه‌ای گرفته‌اند و تعداد زیادی از مسافران مشتاق را به خود جذب کرده‌اند. گرچه این اتفاق مثبتی است اما آن‌چه مهم است ماندگاری این مشتریان در بلندمدت است. به راستی چه چیز باعث می‌شود که ما به یک هتل یا مکان اقامتی وابسته شویم و برای سفرهای بعدی‌مان دوباره آن را انتخاب کنیم؟ ما، در گروه مشاورین ود، در این یادداشت به سراغ موضوع وفاداری صنعت هتلداری رفته‌ایم تا دیدگاهی جامع، عمیق و کاربردی برای مدیران هتل‌ها و مخاطبان این حوزه ایجاد کنیم.

در اهمیت برنامه‌های وفادارسازی در صنعت هتلداری همین کافی است که بدانیم در سال 2019 برندهای پیشرویی مانند مجموعه هتل های ماریوت و هیلتون 62 درصد رزروهای خود را از طریق مشتریان وفادارشان به دست آورده‌اند. این عدد برای هتل‌ هایی که هیچ‌گونه برنامه‌ریزی برای وفادارسازی مشتریان خود انجام نداده‌اند زیر 10 درصد است. گرچه سال 2019 آخرین سال «نرمال» برای هتل‌ ها قبل از پاندمی کرونا بوده است اما می‌توان گفت برندهایی که قبل از این بحران به فکر خلق مشتریان وفادار بوده‌اند در دوران پساکرونا نیز سهم بیشتری از قلب مخاطبان‌شان خواهند داشت، چرا که از گذشته بذر اعتماد را در ذهن آن‌ها کاشته‌اند.

البته این به این معنا نیست که اگر تا امروز اقدامی برای وفادارسازی مشتریان‌تان انجام نداده‌اید، امروز دیگر فرصت آن را از دست داده‌اید. یک استراتژی اثربخشِ وفادارسازی در هر زمان می‌تواند مشتریانتان را شیفته برند شما ساخته و آن‌ها را به مهمانان همیشگی هتل‌ تان تبدیل کند. در ادامه قصد داریم از برخی از این استراتژی‌ها صحبت کرده و با مثال از برندهای بزرگ صنعت هتلداری کاربرد این راه‌کارها را برای برند شما مشخص کنیم.

استراتژی اول برای خلق وفاداری صنعت هتلداری:

نیازهای مشتری را کشف کنید!

اولین قدم در خلق وفاداری صنعت هتلداری و مشتریانش، شناخت نیازهای آن‌هاست. برخی از مدیران تصور می‌کنند برنامه‌های وفادارسازی از زمانی که یک مشتری هتل آن‌ها را برای اقامت انتخاب کرده و به آن قدم می‌گذارد آغاز می‌شود. اما بگذارید به شما بگوئیم که این فرآیند درست مانند یک سفر است. سفری که با جست‌وجوی مشتری برای پیداکردن یک هتل مناسب آغاز می‌شود و تا پس از مدت اقامتش و حتی تا زمان بازگشت دوباره‌اش به آن مکان ادامه می‌یابد. برای شناسایی نیازهای مخاطب خود لازم است تا نقاط تماس برندتان را به‌خوبی بشناسید. منظور از نقاط تماس تمامی کانال‌هایی است که مشتریان شما می‌توانند از طریق آن با برندتان تعامل کنند. در دنیای امروز وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی از اصلی‌ترین راه‌های ارتباطی شما با مخاطبان‌تان هستند.

مجموعه هتل‌های ماریوت که یکی از بزرگ‌ترین برندهای صنعت هتل‌داری در جهان است، برنامه جامع و جذابی برای همراهی همه‌جانبه با مشتریان خود در تمام مراحل سفر و اقامت در هتل تنظیم کرده است. بخش «تجربه سفر» (Travel Experience) در وب‌سایت ماریوت به مشتریان امکان می‌دهد برای سفر خود برنامه‌ریزی کنند. فرقی نمی‌کند شما به چه شهر یا کشوری سفر می‎کنید، ماریوت انواع پیشنهادها در ارتباط با هتل‌ها، اماکن اقامتی و تفریحی و حتی فعالیت‌هایی که می‌توانید در طول سفر انجام دهید را در اختیارتان قرار می‌دهد. کاربران می‌توانند قبل از رزرو درباره امکان همراه داشتن حیوان خانگی‌شان یا آشپزی‌کردن در اتاق هتل مطمئن شوند. آن‌ها حتی این امکان را دارند که با انتخاب پکیج‌های اختصاصی سفر با خانواده، سفر ماجراجویانه یا سفر کاری از تخفیف‌ها یا عضویت در باشگاه مشتریان ماریوت برخوردار شوند.

فراهم‌کردن تمامی این اطلاعات و محصولات نیازمند داشتن یک پایگاه اطلاعاتی قوی است که امکان تحلیل داده‌ها و پیش‌بینی نیازها و خواسته‌های مخاطبان را برای ما ممکن می‌کند. داده‌هایی که به ما می‌گوید مشتریان ما معمولا از کدام شهر یا کشورها هستند، جنسیت، شغل و وضعیت خانوادگی آن‌ها چیست و چه فعالیت‌ها، غذاها و امکاناتی را بیشتر دوست دارند. بدون‌شک برنامه‌ریزی برای یک سفر کاری با سفری که یک خانواده چهارنفره برای تفریح و استراحت ترتیب می‌دهند متفاوت است. تحقیق درباره خصوصیات مشتریان و طراحی برنامه‌های وفاداری بر این اساس باعث می‌شود که استراتژی‌های بازاریابی شما دقیق‌تر و اثربخش‌تر عمل کنند و طول عمر مشتریان شما را افزایش دهند.

بار دیگر به مثال هتل‌های ماریوت بازمی‌گردیم. ماریوت برای برنامه وفاداری خود نامی خاص انتخاب کرده که برگرفته از استراتژی اصلی این برند یعنی Good Travel است. برنامه وفاداری ماریوت Bonvoy نام دارد که با الهام از اصطلاح فرانسوی Bon Voyage (به معنی سفر بخیر) ایجاد شده است. ماریوت برای معرفی برنامه وفاداری خود از تمامی لحظاتی که افراد در طول سفر و اقامت در هتل تجربه می‌کنند (خوشامدگویی، غذا، ورزش، کشف مکان‌های تازه، سرگرمی و …) بهره گرفته و ارزش‌های خاص خود را نیز به آن افزوده است. در ویدئوی زیر ماریوت بیش از هر چیز بر نام برنامه وفاداری‌اش تاکید کرده و در تلاش است تا تمام امکاناتی که می‌توان با عضویت در این برنامه به‌دست آورد را برجسته کند:

هم‌چنین ماریوت در برنامه‌ وفاداری‌اش بر اساس دفعات رزرو و استفاده مشتریان از هتل به آن‌ها پیشنهادهایی ویژه ارائه می‌کند. افراد می‌توانند در ازای هر بار اقامت در هتل تخفیف‌ها و امتیازهای بیشتری بگیرند و با تبدیل امتیازهای خود، کارت اعتباری خرید، شام، تورهای مسافرتی یا بلیت هواپیما دریافت کنند. در واقع ماریوت در تمام مراحل تجربه مشتری با او همراه است و حتی پس از پایان اقامت نیز شما را به بازگشت فرا می‌خواند.

برنامه آموزش عکاسی هتل‌های بین‌المللی هیلتون نمونه بی‌نظیر دیگری در شناسایی درست نیازهای مخاطب است. این برنامه بر اساس نیاز مهمانان هتل به عکس‌گرفتن در زمان صرف غذا در رستوران هتل شکل گرفت. بیشتر مردم از پیش‌خدمت‌های هتل درخواست می‌کردند تا از آن‌ها در کنار دوستان یا خانواده‌شان عکس بگیرند. با این حال به دلیل عدم مهارت کارکنان هتل این عکس‌ها معمولا کیفیت مناسبی نداشت. هیلتون پس از شناسایی این نیاز برنامه‌ای برای آموزش عکاسی به پیش‌خدمت‌های خود اجرا کرد تا اصول کادربندی، تنظیم نور و گرفتن یک عکس باکیفیت را به آن‌ها بیاموزد. کارکنان هیلتون می‌توانستند با شرکت در این دوره به عکاس‌های حرفه‌ای با موبایل تبدیل شوند. هیلتون حتی یک نام جذاب و خلاقانه برای این کارکنان خود ایجاد کرد: Waitographers به معنی پیش‌خدمت‌هایی است که هم‌زمان عکاس حرفه‌ای نیز هستند و می‌توانند بهترین عکس‌ها را از خاطرات مهمانان هیلتون برای آن‌ها ثبت کنند.

این اقدام هیلتون نشان‌دهنده دقت این برند در شناسایی و عمیق‌شدن در نیازهای مشتری است. نیاز ساده‌ای که با روشی خلاق به آن پاسخ داده شده است و به‌جز مهمانان هتل می‌تواند کارکنان آن را نیز مشعوف کند. چرا که آن‌ها به مهارتی تازه دست پیدا کرده‌اند.

استراتژی دوم برای وفاداری صنعت هتلداری:

فراتر از یک هتل عمل کنید!

در استراتژی اول از همراهی همه‌جانبه مشتری و کشف نیازهایش در هر مرحله از سفر گفتیم. در این استراتژی می‌خواهیم به ایجاد وفاداری از طریق بزرگ‌ فکرکردن و خلق محصولات و خدمات منحصربه‌فرد برای گروه‌های مختلف مشتری بگوئیم. در واقع می‌توان گفت به‌کارگیری این دو استراتژی به دنبال هم نتایج فوق‌العاده‌ای برای وفادارسازی مشتریان هتل‌ها خواهد داشت.

نقطه آغاز این استراتژی از ماموریت و چشم‌انداز هتل شماست.  به عنوان یک برند بزرگ و تاثیرگذار در جامعه مهم است که تنها هدف ما از انجام کسب‌وکار، «سودآوری» و «فروش بیشتر» نباشد. به همین دلیل است که بسیاری از برندهای شناخته‌شده در صنعت گردشگری و هتل داری به ارتقای کیفیت خدمات خود و بالابردن سطح زندگی مشتریان‌شان فکر می‌کنند.

با تغییر هر روزه تعریف سفر و روبه‌روشدن مشتریان هتل‌ها با امکانات جدید، برخی شکل‌های سنتی و رایج هتل‌ها پاسخ‌گوی دغدغه‌های مخاطبان نیستند. این روزها بیشتر افراد دوست دارند آرامش بیشتری را در سفر احساس کنند و تجربیات جدیدی به‌دست آورند. هم‌چنین برخی هتل‌ها در فصل‌های شلوغ سال پاسخ‌گوی نیاز افرادی که برای کسب‌وکار، برگزاری رویداد یا شرکت در یک همایش در هتل اقامت می‌کنند نیستند. به همین منظور برندهای بزرگ دنیا مانند مجموعه هتل‌های هایت و ماریوت برندهای دیگری را نیز برای پاسخ‌گویی به این نیازهای تازه ایجاد کرده‌اند. هتل هایت (hyatt) به تنهایی 26 برند زیرمجموعه دارد که هر کدام به میزبان گروه‌های خاصی از مشتریان هستند. برای مثال Hyatt Place امکان رزرو اتاق با فضاهایی جداگانه برای کار یا تفریح، برگزاری جلسات فردی یا گروهی و باشگاه ورزشی 24 ساعته را به مشتریان خود ارائه می‌دهد و برندهای Destination و Andaz بوتیک‌هتل‌هایی هستند که در مکان‌هایی خاص واقع شده‌اند و به مهمانان خود فرصت می‌دهند تجربه‌ای منحصربه‌فرد از فرهنگ بومی، غذاها، موسیقی و سنت‌های آن منطقه به‌دست آورند.

استراتژی سوم برای خلق وفاداری صنعت هتلداری:

  برای مشتریانتان تجربه شخصی بسازید!

بر اساس تحقیقات گوگل 83 درصد از سفرهای تفریحی و 76 درصد از سفرهای کاری به صورت آنلاین برنامه‌ریزی می‎شوند. این برنامه‌ریزی شامل مطالعه نظرات و تجربیات سایر کاربران، پیشنهادهای قیمتی، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ویدئویی و حتی نمایش امکانات هتل از دریچه جهان آنلاین است.

این حضور گسترده مخاطبان هتل‎ها در دنیای اینترنت یک فرصت فوق‌العاده برای شخصی‌سازی تجربه مشتری است. معمولا مشتریانی که به منظور یک ماموریت کاری در یک هتل اقامت می‌کنند حساسیت قیمتی کمتری نسبت به افرادی دارند که برای تفریح و استراحت سفر می‌کنند. چرا که در اغلب اوقات هزینه‌های سفر آن‌ها به وسیله شرکت محل کارشان پرداخت می‌شود. شخصی‌سازی تجربه مشتری در این شرایط به این معناست که با جمع‌آوری اطلاعات مناسب در زمان رزرو هتل، سطوح مختلف قیمتی و پیشنهادهایی خاص را به مشتریان‌مان ارائه کنیم. دسته‌بندی نظرات کاربران و تشویق آن‌ها به گفت‌وگو در شبکه‌های اجتماعی هتل و نمایش 360 درجه و زنده امکانات از راهکارهایی است که می‌تواند تجربه متمایز و منحصربه‌فردی برای هر مشتری ایجاد کند.

هم‌چنین باید توجه داشت که بسیاری از شکایات مشتریان هتل‌ها به دلیل موجود نبودن اتاق در روزهای خاصی از سال، ماه یا هفته است که حسی از ناامیدی یا طردشدن را از سوی برند موردعلاقه‌شان به آن‌ها منتقل می‌کند. یکی از راه‌های شخصی‌سازی تجربه و رفع مشکل مشتری ارتباط‌گرفتن سریع و مستقیم با او و پیشنهاد دادن نزدیک‌ترین تاریخ‌ موجود برای رزرو هتل است. هم‌چنین می‌توان با پرسش از علاقه‌مندی‌های مشتریان و تاریخ‌های مهم برای آن‌ها اقامت رویایی‌ و ویژه‌ای را برایشان رقم زد.

بر اساس نتایج یک تحقیق 82 درصد از اعضای برنامه‌های وفاداری هتل‌ها علاقه دارند به صورت شخصی امتیازات و جوایز خود را از میان پیشنهادهای موجود انتخاب کنند. این یک راهکار فوق‎العاده برای بازگرداندن مشتریان و وفادارساختن آن‌ها به برند است. امکان انتخاب تاریخ‌های خاص، دریافت تخفیف‌های متفاوت یا بهره‌مندی از امکانات ویژه هتل همگی از پیشنهادهایی است که مشتریان شما را مشعوف می‌کند. برای مثال زوجی که سال گذشته سفر ماه عسل خود را در هتل شما سپری کرده‌اند بدون‌شک از امکان انتخاب میان یک شب اقامت رایگان، غذاخوردن در رستوران VIP هتل یا دریافت یک تور گردشگری مجانی برای سالگرد ازدواجشان به هیجان خواهند آمد.

نظرات واقعی کاربران و مشتریان قبلی هتل یکی دیگر از راه‌های ایجاد تجربه شخصی برای مشتریان است. مشتریان هتل‌ها معمولا دغدغه‌های مشابهی دارند و از طرفی دریافت پاسخ و بازخورد از افرادی که خود تجربه اقامت در آن هتل را داشته‌اند اعتماد بیشتری برای آن‌ها ایجاد می‌کند. با این حال تنها اتکا به نظرات سایر کاربران برای ایجاد وفاداری مهم نیست. بلکه شفافیت، بازبودن و پاسخ‌گویی هتل به نظرات مثبت و منفی کاربران می‌تواند تصویری قابل‌اعتماد و انسانی از برند شما بسازد و وفاداری صنعت هتلداری را بیفزاید.

در راستای شخصی‌سازی تجربه مشتری نگاهی به برنامه وفاداری هتل‌های بین‌المللی هیلتون خواهیم داشت. برنامه وفاداری هیلتون یا همان Hilton Honors حتی در نام خود تلاش می‌کند تجربه مشتری را برای او منحصربه‌فرد و شخصی کند. هیلتون در معرفی برنامه وفاداری‌اش از شعار We’d be honored to have you (ما به داشتن شما افتخار می‌کنیم) استفاده کرده و در ادامه امتیازات ویژه‌ای را برای مشتریان وفادارش طراحی کرده‌ است. اعضای برنامه وفاداری هیلتون می‌توانند امتیازات خود را به شیوه دلخواه‌شان مصرف کنند. مثلا چند شب اقامت رایگان دریافت کنند، با دوستانشان به کنسرت بروند، از اسپای هتل استفاده کنند یا در رستوران‌های موردعلاقه‌شان غذا بخورند. هیلتون هم‌چنین از طریق برنامه وفاداری‌اش تقاضا برای سایر برندهای زیرمجموعه‌اش را نیز افزایش می‌دهد. مشتریان وفادار هیلتون می‌توانند با مصرف امتیازهای خود به شهرها یا کشورهایی که همیشه رویایش را داشتند سفر کرده و در بوتیک‌هتل‌ها یا اقامت‌گاه‌های بومی هیلتون اقامت کنند.

هیلتون هم‌چنین در راستای شخصی‌سازی تجربه مخاطبان و وفادارسازی آن‌ها به خود در سال 2018 کمپینی با همکاری بازیگر معروف آمریکایی آنا کندریک اجرا کرد. هدف از این کمپین تبدیل مخاطبان به کاربران وفادار وب‌سایت بود. در حقیقت هیلتون قصد داشت از مشتریان خود دعوت کند به جای استفاده از سایر وب‌سایت‌های رزرو مانند اکسپدیا، مستقیما از سایت خود برند اتاق‌شان را انتخاب کنند. این کمپین با شعار “Expect better, Expect Hilton” قصد داشت به طور مستقیم مشتریان را با مزایای خرید از وب‎سایت هیلتون آشنا کند. آنا کندریک در این کمپین به سادگی و با زبانی طنزآمیز درباره امتیازهای استفاده از وب‌سایت هیلتون توضیح می‎دهد. امکان دریافت تخفیف، اینترنت رایگان و امکاناتی نظیر باشگاه ورزشی، کلید ریموت اتاق و … بخشی از پیشنهادهای هیجان‌انگیز هیلتون برای یک تجربه متفاوت از این برند است:

هیلتون بار دیگر در سال 2022 برای شخصی‌سازی بیشتر تجربه کاربران خود بر نیازهایی تاکید کرد که در گذشته کمتر به آن‌ها توجه شده است. یکی از دغدغه‌های مشتریان امروزی داشتن حریم شخصی است. این موضوع زمانی که با خانواده سفر می‌کنیم اهمیت خود را بیشتر نشان می‌دهد. هیلتون برای پاسخ به این نیاز با کمک تکنولوژی امکان رزرو اتاق‎های جداگانه اما متصل به هم را برای خانواده‌هایی که با فرزاندانشان در هتل اقامت می‌کنند فراهم کرده است. به این ترتیب همه مهمانان هتل می‌توانند تجربه منحصربه‌فرد خود را داشته باشند و در عین حال از کنار هم بودن در آرامش و امنیت لذت ببرند. ویدئوی کوتاه و بامزه زیر با شعار Hilton for the stay دقیقا بر مبنای این استراتژی تولید شده است:

می‌توان گفت وفاداری صنعت هتل داری هیچ‌گاه به اندازه امروز اهمیت خود را به فعالان این حوزه نشان نداده است. عبور از پاندمی کرونا و جان‌گرفتن دوباره سفرهای کاری و تفریحی موجی تازه از مشتریان قدیمی و جدید را به هتل‌ها جذب کرده است. با این حال از آن‌چه در این یادداشت گفته شد می‌توان درک کرد که مشتریان هتل‌ها دیگر مانند گذشته تنها به دنبال خرید کالاها و خدمات نیستند. آن‌ها دوست دارند تجربیاتی خوشایند، منحصربه‌فرد و فراموش‌نشدنی با محل اقامت‌شان در سفر داشته باشند و این تجربه را در سفرهای بعدی تکرار کرده و بهبود دهند.

آن‌چه برندهای حوزه هتل‎داری و گردشگری می‌توانند برای خلق وفاداری صنعت هتلداری و فادارسازی مشتریان‌شان انجام دهند این است که نیازهای مشتریان خود را در تمام مراحل سفر از جست‌وجو برای مقصد و محل اسکان گرفته تا اقامت در هتل و بازگشت به خانه را پیش‌بینی کرده و برای هر نیاز خدماتی خاص طراحی کنند. در ادامه ارائه محصولات و خدماتی فراتر از یک هتل، توجه به انسان‌هایی که با برند کار می‌کنند و مسئولیت‌پذیری نسبت به جامعه از جمله اصولی است که جایگاه برند را در ذهن مخاطبانش ارتقا می‌دهد و رابطه‌ای محکم، بلندمدت و وفادارانه میان آن‌ها و برند خلق می‌کند. در کنار شناسایی نیازهای مشتری و داشتن چشم‌انداز بزرگ می‌بایست به شخصی‌سازی تجربه مشتری به طور خاص توجه کنیم. در واقع به کارگیری موثر سه استراتژی مطرح شده در این مقاله برای هر برند فعال در حوزه خدمات که با انسان‌ها و خلق تجربه برای آن‌ها سروکار دارد الزامی است. در نهایت اگر شما نیز در حوزه هتل‌داری و گردشگری فعالیت می‌کنید و دوست دارید مشتریان وفادار و همیشگی برای خود بسازید همین امروز اقدام کنید. ما نیز در گروه مشاورین ود در کنارتان هستیم تا در خلق این تجربه به شما کمک کنیم.

به قلم یاسمن کریم‌پور