چرخه عمر مشتری (CLC) چیست؟

مدیران موفق کسب و کارها در هر حوزه ای که باشند، بر یک موضوع توافق دارند: حیات کسب و کار به تکرار فروش وابسته است. کسب و کارهایی به حد اعلای موفقیت خود می رسند که بتوانند روابط طولانی مدت با مشتریان خود ایجاد کنند و حداکثر ارزش را در طول عمر مشتریان برای خود ایجاد کنند و این بدان معنی است که مشتریان را تا جاییکه می توانند، همراه خود نگه دارند. از این رو درک چرخه عمر مشتریان و شناسایی جایگاه آنها در فرآیند وفاداری به برند، ضروری است.

چرخه عمر مشتریان یا CLC (customer life cycle) از جمله مفاهیمی است که از سیستم های مدیریت مشتریان (CRM) برخواسته است.

چرخه عمر مشتری یا CLC، مراحلی که مشتریان در فرآیند خرید محصول یا خدمت و پس از آن طی می کنند را تصویر می کند.

شناسایی درست جایگاه مشتریان در این چرخه، به تیم بازاریابی، فروش و امور مشتریان امکان می دهد تا متناسب با جایگاه مشتریان، برنامه هایی را برای افزایش ارزش کسب شده از آنان پیاده سازی کنند. مراحل اصلی چرخه عمر مشتریان (CLC) عبارتند از:

دسترسی (Reach)

اولین مرحله از چرخه عمر مشتریان، پیداکردن است، مشتری و برند باید یکدیگر را از میان انبوه مشتریان و برندها پیدا کنند. این امر می تواند با ایجاد و افزایش آگاهی (awareness) توسط برند آغاز شود. مشتریان بالقوه ممکن است به محصول ویا خدمت معرفی شده توسط برند نیاز داشته باشند و درحال بررسی برندهای مختلف با یکدیگر هستند.

در این مرحله باید با ابزارهایی نظیر تبلیغات، شبکه های اجتماعی و موتورهای جستجو خود را در معرض دید مشتریان بالقوه قرار داد. این مرحله در واقع تلاش برای ایجاد ارتباط میان نیاز مشتری و محصول یا خدمتی است که توسط برند ارائه می شود و زمانی موفق می شود که مشتریان برای کسب اطلاعات بیشتر به شما می رسند.

دستیابی (Acquisition)

زمانیکه مشتریان به وب سایت کسب و کار سر می زنند، کاتالوگ آن را ورق می زنند یا با  تماس می گیرند، وارد مرحله دستیابی شده اند و هنر کسب و کار آن است که بتواند مشتری را در این مرحله از آن خود کند. در این مرحله برند باید مشتریانی که نسبت به وجود محصول یا خدمت متناسب با نیازشان در مرحله قبل آگاهی یافته و به یک نقطه تماس برند، دسترسی پیدا کرده اند را با ویژگی ها و پیشنهادات متناسب با نیازشان جذب کرده و آنان را از آن خود کند.

پاسخ دادن سریع به سوالات مشتریانی که تا این نقطه آمده اند، برای هدایت آنها به مرحله بعدی ضروری است و الا ممکن است برخی از مشتریانی که برند به آنها دست یافته است، نتوانند پاسخ نیازشان را از برند بگیرند و چرخه را ترک می کنند.

فروش (Conversion)

اکنون زمان آن است تا مشتریانی که جذب محصول یا خدمت ارائه شده توسط برند شده اند را ترغیب به خرید کرد و یک سرنخ را تبدیل به جریان درآمدی نمود و فروش را انجام داد، یعنی تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل. این مهم از طریق ارائه درست محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان به آنان اتفاق می افتد تا آنان خرید خود را انجام دهند. نقش نقطه فروش در این مرحله بسیار چشمگیر است و در صورتیکه بدرستی روی آن و الزامات فرآیند فروش دقت نشده باشد، می تواند باعث انصراف مشتری از خرید شود.

نباید تصور کرد که پس از انجام خرید مشتری، کار تمام شده است بلکه این تازه آغاز ایجاد رابطه با مشتریان است.برخی از مخاطبان ممکن است در این مرحله، از طولانی شدن فرآیند خرید خسته شوند و به اصطلاح فرسوده شوند. آنان را باید مجدد سرحال آورد و  فعال ساخت تا بتوانند فرآیند خرید خود را کامل کنند.

نگهداشت (Retention)

حال که مشتری جدیدی جذب شده و خرید انجام شده است، باید بر افزایش رضایتمندی او از خرید و فروش بیشتر به او تمرکز داشت. درک نظرات و دیدگاه های پس از خرید و نیازهای آتی مشتریان، در این مرحله کمک می کند تا برند بتواند مشتریان را نگه داشته و آنان را به تکرار خرید خود مشتاق نماید. اهمیت نگهداشت مشتریان را نباید دست کم گرفت، چراکه در مطالعاتی که برای کسب و کارهای دیجیتالی صورت گرفته است، مشخص شده است که به طور میانگین، افزایش میزان نگهداشت مشتریان، منجر به افزایش فزاینده ای در سودآوری کسب و کار می شود:

افزایش 5% در نگهداشت مشتریان، سودآوری کسب و کار را تا 75% افزایش می دهد.

بررسی میزان رضایتمندی مشتریان و شنیدن صدای آنها نه تنها باعث می شود که ارتباط با مشتریان به منظور قرارگیری در صدر ذهنی آنها (Top Of Mind) حفظ شده و حس مراقبت بیشتری از سوی برند به مشتری القا شود، بلکه می تواند به ارتقای محصولات در راستای افزایش رضایت مشتریان و تکرار خرید آنها کمک کند. همچنین ارائه خدمات ویژه به مشتریان مانند برنامه های وفاداری، می تواند آنان را به تکرار خرید بیشتر ترغیب کند.

البته برخی از مشتریان ممکن است در این مرحله باقی بمانند و خریداری تنها یکبار خرید کنند و به اصطلاح ریزش کنند (یا چُرت بزنند). این مشتریان را هم باید با فعالیت های ارتباطی، بیدار کرد و بیدار نگه داشت.

وفاداری (Loyalty)

ارزشمندترین مشتریان یک کسب و کار، مشتریانی هستند که به آن وفادارند. مشتریان وفادار را نمی توان از آسمان پیدا کرد، باید به آنان دسترسی یافت، از آن خود کرد، تبدیل به مشتری کرد، نگهداشت و  وفادار کرد. این مشتریان پس از خرید های مکرر و رضایت از محصول و خدمتی که دریافت کرده اند، به مشتریان وفاداری تبدیل می شوند که برند را به سایرین توصیه می کنند، از آن دفاع می کنند و حاضرند برای آن حتی بیشتر از محصول و خدمتی که خریداری کرده اند، هزینه کنند.

در حقیقت ایجاد وفاداری مشتریان به برند و تبدیل آنها به همراهان و توصیه کنندگان برند به سایرین، مرحله غایی در این چرخه است، چراکه آنان خود می توانند مشتریان جدیدی را در چرخه وارد نموده و آغازگر چرخه ای جدید باشند و یا اینکه سایر محصولات و خدمات برند را خریداری کنند.

مشتریان وفادار، سفیران و مدافعان برند خواهند بود و در همه جا، برند را ترویج خواهند کرد.

آیا وفاداری آخر مسیر است؟ چرا چرخه؟

هرمشتری وفادار، در گذر زمان ممکن است دیدگاهش نسبت به برند یا محصولات آن تغییر کند، یا رقبا ارتباطات جدیدی را با وی آغاز کنند. یا ممکن است محصولاتی را نیاز داشته باشد و هنوز نسبت به ارائه آنها از سوی برند آگاهی نداشته باشد و یاممکن است نقش سفیر برند را برای یکی از دوستان و نزدیکانش بازی کند و آنها را به سمت برند هدایت کند. در هر کدام از این حالات، گویی چرخه مجددا باید طی کرد و بدینسان مسیر وفاداری مشتریان به برند، مجددا طی خواهد شد. تکرار و تکرار این فرآیند، جایگاه ذهنی برند را در اذهان مشتریان تقویت کرده و سهم گرفتن رقبا را سخت تر می کند. ارزش غایی وفادار سازی همین است.