در سال 1983 میلادی یعنی حدود 40 سال قبل، هارلی دیویدسن، برند معروف تولیدکننده موتورهای سواری، روزهای سختی را سپری می‌کرد و شاهد افول همه تلاش‌هایش برای موفقیت و ماندگاری در ذهن مردم بود. بیست‌ و پنج سال بعد از این تاریخ یعنی در سال 2008 این برند با ارزشی معادل 7 میلیارد و هشتصد میلیون دلار در فهرست 50 برتر برند دنیا قرار گرفت. اما چنین تحول بزرگی چگونه ممکن است؟ پاسخ این سوال در مفهومی است که در این مقاله قصد داریم به آن بپردازیم و آن چیزی نیست جز: قدرت و تاثیرگذاری فوق‌العاده جامعه یا همان قبیله هواداران برند!

قبل از هر چیز بیایید جامعه (قبیله) برند را تعریف کنیم.

جامعه (یا قبیله) برند، شامل گروهی از مشتریان مشتاق و علاقه‌مند به برند است که پیرامون سبک زندگی، فعالیت‌ها، صفات و ویژگی‌های انسانی برند جمع می‌شوند و در کنار هم یک گروه خاص از وفاداران به برند را تشکیل می‌دهند.

شاید فکر کنید که ایده جامعه برند مربوط به دوران مدرن امروزی است اما اگر کمی در راه‌ورسم زندگی مردم در طول زمان دقیق شویم، خواهیم دید که انسان‌ها از گذشته به ایجاد گروه و انجمن‌هایی با خصوصیات مشترک علاقه داشته‌اند. خانواده، گروه‌های دوستان و همکاران همگی نمونه‌ای از جوامع خاص هستند که حول محور یک هدف یا علایقی مشابه شکل گرفته‌اند. جامعه برند نیز حاصل نیاز انسان‌ها به تعلق به گروه‌هاست و این بار آن‌چه آن‌ها را دور هم جمع می‌کند یک برند است که همگی دوستش دارند.

با الهام از داستان هارلی دیویدسن و با نفوذ فوق‌العاده اینترنت در زندگی ما، ایجاد جامعه برند به دغدغه بسیاری از کسب‌وکارها، از تولیدکننده‌های مواد خوراکی گرفته تا صنایع بزرگ تبدیل شده است. البته این کسب‌وکارها درست تشخیص داده‌اند. در دوران پرتغییر امروز مردم تشنه پیوند و برقراری ارتباط عمیق با چیزی خاص در جهان هستند و از برندها انتظار دارند پاسخی برای این نیازشان ارائه کنند. با این حال گرچه برندها از اهمیت وفاداری به برند و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی به وسیله جامعه برند خبر دارند، تعداد کمی از آن‌ها توانسته‌اند در عمل از مزیت‌های آن بهره‌مند شوند. آنها یا درک نکرده اند که یک جامعه برند  (Brand Community یا Brand tribe) چیست و یا هنوز راه حل مناسبی برای ایجاد آن پیدا نکرده اند. برای آن‌که دیدگاه روشن‌تری در ارتباط با مفهوم جامعه برند به دست دهیم در این مقاله قصد داریم به چهار اصل کلیدی برای ساختن یک جامعه برند قوی اشاره کنیم. اصولی که می‌توانند راهنمای ما در ایجاد وفاداری در ذهن مخاطبان باشند.

در بسیاری از اوقات برندها فعالیت‌های مربوط به جامعه برندشان را به واحد بازاریابی محدود می‌کنند. در حالی که این رویکرد نادرست است. برای آن‌که جامعه برند بیشترین اثربخشی را داشته باشد باید آن را به عنوان یک استراتژی در بالاترین سطح و در تمامی ارکان یک کسب‌وکار تعریف کرد. برای توضیح بیشتر این واقعیت به مثال هارلی دیویدسن برمی‌گردیم. بعد از بحرانی که برند در دهه 80 میلادی با آن دست‌وپنجه نرم می‌کرد، مدیریت شرکت تغییراتی در استراتژی رقابتی خود ایجاد و مدل کسب‌وکار را با تکیه بر فلسفه جامعه برند بازطراحی کرد. هارلی دیویدسن در این اقدام تنها برنامه‌های بازاریابی خود را تغییر نداد. بلکه تلاش کرد اهمیت پیوند عمیق با مشتریان را برای تمامی واحدهای سازمانی خود پررنگ و فرهنگ و سیاست‌های کاری خود را براساس این تفکر تنظیم کند.

آن‌چه به موفقیت جامعه برند هارلی دیویدسن کمک کرد، درک این نکته بود که مشتریان برند همگی احساسات مشترکی را در نتیجه استفاده از موتورهای پرسروصدای هارلی تجربه می‌کنند: حسی از برادری، یکی‌بودن و داشتن ویژگی‌های انسانی مشترک. این احساسات همان چیزی بود که جامعه برند هارلی دیویدسن پیرامون آن شکل گرفت و جایگاه این برند را در ذهن مخاطبان به کلی تغییر داد. حالا هارلی دیویدسن به برندی تبدیل شده بود که با زبان خود موتورسواران با آن‌ها حرف می‌زد.

این برند برای ساختن یک ارتباط قوی با مشتریانش از کارکنان خود کمک گرفت. ارتباط مستقیم و نزدیک با مشتریان معنای بیشتری به کار کارکنان هارلی دیویدسن داد و حتی باعث شد آن‌ها در روزهای تعطیل هم به صورت داوطلبانه و با اشتیاق برای رسیدن به اهداف برند کار کنند. بسیاری از کارکنان برند به موتورسواران هارلی تبدیل شدند و بسیاری از موتورسواران به استخدام شرکت درآمدند. به این ترتیب کارکنان شرکت خود به منبعی غنی و ارزشمند برای درک دیدگاه مخاطبان هدف تبدیل شدند. هارلی دیویدسن از این استراتژی در زمان جذب نیروهای جدید نیز بهره می‌برد و تمامی تصمیمات خود را در همه سطوح بر اساس تفکر جامعه برند اتخاذ می‌کند. در حقیقت جامعه برند یک عنصر حیاتی برای موفقیت هارلی دیویدسن است.

مدیران گاهی فراموش می‌کنند که مشتریان آن‌ها، انسان‌های واقعی با نیازها، علاقه‌مندی‌ها و مسئولیت‌های مختلف‌اند. انسان‌ها معمولا به این دلیل به گروه‌ها می‌پیوندند که برای نیازهای اجتماعی‌شان پاسخی پیدا کنند. آن‌ها علاقه دارند راهی برای ابزار احساسات‌شان یا کمک به دیگران پیدا کنند و حتی از طریق گروه‌ها و قبیله‌های انسانی مهارت‌ها و توانایی‌هایشان را بهبود ببخشند. این‌ها تنها بخشی از دلایل افراد برای عضویت در یک جامعه برند است.

وب‌سایت آوت‌دورسیتن(outdoorseiten.net) یک نمونه عالی در توضیح این واقعیت است که چگونه یک جامعه برند می‌تواند به ارتقای جایگاه یک کسب‌وکار کمک کند. این وب‌سایت مکانی برای کوهنوردان و عاشقان طبیعت‌گردی است. جایی که می‌توانند دیدگاه‌ها و هیجان خود را درباره سبک زندگی مشترکشان با هم سهیم شوند و به سوالاتی از این دست پاسخ دهند: چه مکانی برای کوهنوردی همراه با کودکان مناسب است؟ برای بالارفتن از یک صخره سنگی چه نوع کفشی بپوشم؟

اعضای این جامعه با اشتیاق به سوالات هم پاسخ می‌دهند و منابع و مهارت‌هایی عالی برای رسیدن به اهدافشان به اشتراک می‌گذارند. این اعضا حتی برند اختصاصی خودشان را ایجاد کرده‌اند. چادرهای مسافرتی و کوله‌پشتی‌هایی با نام آوت‌دورسیتن که بر اساس اشتیاق مخاطبان برند برای دیدارکردن با هم به‌وجود آمده‌اند. در حقیقت هر شخصی که این محصولات را به همراه داشته باشد عضوی از جامعه برند آوت‌دورسیتن است.

اغلب، افراد به ارتباطات اجتماعی که در نتیجه استفاده از برندی خاص شکل می‌گیرد علاقه بیشتری دارند. در واقع آن‌ها به این دلیل عضو جامعه برند می‌شوند تا ارتباطات جدید و گسترده‌تری بسازند. فیسبوک یک مثال برای اثبات این مدعاست، با این حال باشگاه‌های محلی ورزشی یا فرهنگی یا مذهبی هم چنین ماهیتی دارند. خانه‌های سومی مانند کلوپ‌های ورزشی و استارباکس نیز مثال‌های دیگری هستند که براساس نیاز به تعامل انسان‌ها شکل گرفته‌اند. وفاداری به برند در چنین شرایطی با پاسخ‌دادن به نیاز افراد به ارتباط با یکدیگر ایجاد می‌شود. باید در نظر داشته باشیم که یک جامعه برند قدرتمند، نه فقط به دلیل شهرت برند که براساس درک آن از زندگی مخاطبانش شکل می‌گیرد.

ارتباطات انسانی همیشه پیش از برندها وجود داشته‌اند. برای توضیح این واقعیت نیاز داریم که ابتدا انواع ارتباط مشتریان با برندها را بررسی کنیم. شکل‌های مختلف ارتباط و وابستگی به برندها را می‌توان به سه‌ دسته تقسیم کرد:

• حوضچه‌ای (Pool)
• تارعنکبوتی (Web)
• متمرکز (Hub)

ارتباط حوضچه‌ای:

افراد در این نوع ارتباط پیوندهای محکمی را با یکدیگر برقرار می‌کنند، اما این پیوندها به واسطه اهداف یا فعالیت‌‌ها و ارزش‌های مشترک شکل می‌گیرد، نه بر اساس ارتباطات بین‌فردی مستحکم. عمدتا طرفداران احزاب سیاسی یا تیم های ورزشی از این دسته هستند.

برای سال‌های طولانی مدیران آموخته‌اند که برای ساخت یک برند موفق به این نوع از ارتباطات نیاز دارند. شناسایی و انتقال مداوم مجموعه‌ای از ارزش‌ها به مخاطبان و برقراری ارتباط عاطفی با آن‌ها محور اساسی ارتباطات حوضچه‌ای است. با این حال حوضچه‌ها تنها بخش کوچکی از مزایای جامعه برند را محقق می‌کنند چرا که به تعامل نزدیک میان مخاطبان یک برند منجر نمی‌شوند. هم‌چنین چنان‌چه برند بخواهد حوزه عملیاتی خود را تغییر دهد جامعه آن از بین خواهد رفت. در چنین حالتی بهتر است برندها از دو شکل دیگر ارتباط یعنی تارعنکبوتی و متمرکز نیز بهره بگیرند.

ارتباط تارعنکبوتی:

افراد در این حالت ارتباطات فرد به فرد قوی با یکدیگر دارند چرا که نیازهایی دارند که در آن‌ها مشترک یا مکمل هم است. ارتباطات شخصی کلید این نوع پیوندهای اجتماعی است. فیسبوک و انجمن‌‌ بیماران سرطانی مثالی از ارتباطات تارعنکبوتی هستند.

شیوه ارتباط تارعنکبوتی قدرتمندترین شکل ایجاد جامعه برند است، چرا که افراد در داخل آن به دلایل بسیار متنوعی با هم در تعامل هستند. برای مثال موزه هارلی دیویدسن مکانی برای شکل‌گیری ارتباطات میان‎‌فردی عمیق و نزدیک بین طرفداران برند است. جایی که آن‌ها می‌توانند با تمامی المان‌ها، تصاویر و اشیای مرتبط با برند محبوبشان ملاقات کنند.

ارتباط متمرکز:

در ارتباط متمرکز افراد با یک شخص یا عامل مرکزی ارتباط قوی‌تری دارند و ارتباطات بین‌فردی میانشان کم‌رنگ‌تر است. در این حالت یک شخصیت کاریزماتیک در مرکز ارتباط قرار دارد که منجر به پیوندهای اجتماعی میان افراد می‌شود. برای مثال می‌توان از تتلو، سیروان خسروی و یا کریستین رونالدو به عنوان چنین شخصیت‌هایی یاد کرد. ارتباط متمرکز می‌تواند منجر به شکل‌گیری یک جامعه برند قوی و در عین حال بی‌ثبات شود چرا که بر مبنای محبوبیت یک فرد یا شخصیت مرکزی ایجاد می‌شود و نبود چنین مرکزیتی می‌تواند جامعه برند را نابود کند.

با این حال یک جامعه برند متمرکز، افرادی با ارزش‌های مشترک را به خود جذب می‌کند. برای مثال هارلی دیویدسن برای ترغیب مخاطبان نسل جوان از شهرت هیث کرچارت، اسکی‌باز معروف و طرفدار هارلی دیویدسن استفاده کرد. ارتباطات متمرکز هم‌چنین می‌تواند باعث قوی‌ترشدن ارتباطات حوضچه‌ای شود. این استراتژی‌ای بود که نایکی با استفاده از مایکل جردن در تبلیغات خود اجرا کرد. نایکی هم‌چنین با راه‌اندازی باشگاه آنلاین نایکی پلاس، مشتریانش را تشویق می‌کند که به طور مستقیم با هم گفتگو کنند و حتی یکدیگر را به چالش بکشند. به این ترتیب نایکی از هر سه شکل ارتباط برای ساخت جامعه برندش استفاده کرده است.

شبکه‌های اجتماعی سروصدای زیادی پیرامون خود ایجاد کرده‌اند و نادیده‌گرفتن فرصت‌های آن‌ها برای تعامل با مخاطبان برند هوشمندانه به نظر نمی‌رسد. با این حال بسیاری از تلاش‌های برندها برای ساخت جامعه برند آنلاین به نتایجی کم‌اثر برای وفادارسازی مشتریان می‌انجامد. منظورمان این نیست که گوش‌دادن به مشتریان در فضای آنلاین کار اشتباهی است. بلکه تاکید بر آن است که این شیوه، لزوما یک استراتژی برای ساختن جامعه برند نیست.

شبکه‌های اجتماعی آنلاین کاربردهای ارزشمندی هم دارند. آن‌ها به افراد کمک می‌کنند راه‌حل‌هایی فوق‌العاده برای مسائل پیچیده‌ پیدا کنند و به روشی جادویی با افراد و ایده‌های مختلف ارتباط بگیرند. با این حال بهترین شبکه‌های اجتماعی نیز محدودیت‌هایی دارند. ناشناس‌بودن هویت افراد در این شبکه‌ها گاهی به رفتارهای غیراجتماعی می‌انجامد و ماهیت سطحی ارتباطات آنلاین پیوندهای ضعیفی را با برندها شکل می‌دهد.

آن‌چه نباید فراموش کرد این است که هنوز بسیاری از ابعاد زندگی ما در فضای آفلاین اتفاق می‌افتد. محیط‌های فیزیکی نقش مهمی در ایجاد ارتباطات قوی بازی می‌کنند. حتی می‌توان گفت ارتباطاتی که در برخی مکان‌های ویژه مانند باشگاه‌های ورزشی و کافی‌شاپ‌ها شکل می‌گیرد می‌تواند به اندازه پیوندهای خانوادگی مستحکم و قدرتمند باشد و تمایل افراد برای وفاداری به برند و حتی پرداخت بهای بیشتر برای خدمات آن را افزایش دهد.

بازاریابان هوشمند از ابزارهای آنلاین به صورت انتخابی و برای حمایت از جامعه برند خود استفاده می‌کنند. اورئال (L’Oréal) برندی است که این استراتژی را به‌درستی اجرا کرده است. این برند برخی محصولات اصلی خود را توسط افراد معروف و از طریق تبلیغات انبوه در تلویزیون معرفی می‌کند. در حالی‌ که برای تبلیغ محصولاتی که خاصیت درمانی دارند از متخصصین پوست و مشاوران به صورت حضوری و آنلاین بهره می‌برد. استفاده از بلاگرهای معروف برای معرفی محصولات روزمره برند و تاکید بر تاثیر مثبت این محصولات در زندگی انسان‌ها شیوه دیگری برای ایجاد جامعه برند است. با وجود آن‌که اورئال از تاکتیک‌های مختلفی برای ایجاد جامعه برند خود در فضای مجازی استفاده می‌کند، اما همه این روش‌ها در راستای هدف اصلی آن یعنی برقراری ارتباط میان انسان‌ها شکل گرفته‌اند.

از همه آن‌چه گفتیم می‌توان دریافت که ایجاد جامعه برند یا قبیله برند (Brand Community یا Brand Tribe) برای تمامی برندها در دوران حاضر ضروری است. ایجاد و مدیریت درست جامعه برند استراتژی قدرتمند و فوق‌العاده‌ای است و به طور مستقیم وفاداری مشتریان به برند را افزایش خواهد داد. هم‌چنین داشتن یک جامعه برند به معنای کاهش هزینه‌های بازاریابی و بالارفتن اصالت برند در بازار است.

خلق یک جامعه برند نیاز به تعهد گسترده کسب‌وکار در تمامی سطوح و نیز تمایل به تلاش فراتر از محدودیت‌های موجود دارد. برای ایجاد جامعه برند باید جسورانه ارزش‌ها و ساختار سازمانی را بازنگری کنیم. هم‌چنین می‌بایست بیاموزیم با مشتریان‌مان به زبان خودشان صحبت کنیم و چالش‌ها را به عنوان بخشی از این مسیر بپذیریم. پس قبل از هر چیز باید آمادگی خود را برای چنین تغییری بسنجیم. پس از این آمادگی نتایج خلق جامعه برند شگفت‌انگیز و غیرقابل‌انکار خواهد بود.