چه می‌شود که یک انسان آزاد، در یک اقتصاد آزاد و رقابتی، از میان ده‌ها برند، تنها به دنبال یک برند خاص می‌رود؟ و حتی فراتر، آن را به دوستان خودش هم پیشنهاد می‌کند؟ در سر او چه می‌گذرد که از روی اشتیاق، حاضر است هر محصولی که توسط آن برند تولید می‌شود را خریداری کند؟ پیش‌تر نوشته بودیم که وفاداری به برند، ریشه‌ای عمیق در احساسات افراد دارد. اما در این نوشتار می‌خواهیم کمی دقیق‌تر و از نگاه روان‌شناسی به این موضوع نگاه کنیم تا عوامل موثر در ایجاد وفاداری به برند را خصوصا از دید روان شناسی بررسی کنیم. اما قبل از آن، بیایید با هم عملکرد دو برند را مرور کنیم:

وقتی به برند اپل فکر می‌کنید چه چیز در ذهن‌تان نقش می‌بندد؟ اپل با رنگ سفید خود همواره تصویر یک برند مینیمال و شیک را برای مخاطبانش خلق کرده است. طراحی ساده و بدون پیچیدگی محصولات اپل، این برند را در جایگاه یک برند لوکس با قدرت تکنولوژیک بالا قرار داده است. جالب است بدانید که 78 درصد از مشتریان اپل بیان می‌کنند که حتی تصور استفاده از برندی دیگر برایشان دشوار است. آن‌ها تنها در صورتی حاضرند گوشی آیفون خود را عوض کنند که در ازای آن گوشی آیفون دیگری به دست آورند. اما خرید از برندی غیر از اپل؟ نه، چنین چیزی غیرممکن است.

مورد دوم، برند فورد است. فورد به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان خودرو در دنیا، وفاداری مشتریان خود را مدیون قدرت و شایستگی بالای محصولاتش است که حسی از اعتماد و امنیت را به آن‌ها منتقل می‌کند. فورد در سال 2012 بالاترین امتیاز وفاداری را در میان تمامی برندهای خودروی آمریکایی کسب کرده است. اما آن‌چه داستان فورد را جذاب‌تر می‌کند این است که 44 درصد از مشتریانی که یکی از محصولات فورد را خریده‌اند در آنِ واحد مالک یک خودروی دیگر از این برند نیز هستند.

داستان وفاداری این برندها واقعا عالی و رشک‌برانگیز است. آن‌چه این میزان از وفاداری را برای برندهای بزرگی مانند اپل و فورد رقم زده است، تسلط آن‌ها به «روان‌شناسی مشتری» و آگاهی از افکار، احساسات و باورهایی است که در خریدهای مشتریان نقش دارند. تاثیر دیدگاه‌های روان‌شناسی در ایجاد وفاداری به برند به حدی است که تصمیم گرفتیم یک مطلب اختصاصی درباره آن تهیه کنیم. ما در گروه مشاوران ود همواره کارمان را با شناخت مشتری و نیازهای او آغاز می‌کنیم و در این تحقیقات از مفاهیم روان‌شناسی نیز بهره می‌گیریم. بنابراین بر آن شدیم تا بخشی از دانش‌مان در این حوزه را با شما سهیم شویم.

روان‌شناسی مشتری به ما کمک می‌کند فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان‌مان را پیش‌بینی کنیم و زوایای پنهان افکار و احساسات آن‌ها را بهتر بشناسیم. ما از این طریق می‌توانیم بفهمیم که چرا افراد برندی خاص را برای رفع نیازهای خود انتخاب می‌کنند و به چه دلیل از سایر برندها صرف‌نظر می‌کنند. در این مطلب سه ویژگی روان‌شناسانه درونی را در رفتار انسان‌ها انتخاب کرده‌ایم و سعی می‌کنیم با مثال‌های متعدد ارتباط آن‌ها با وفاداری به برند را روشن کنیم. این سه ویژگی عبارت‌اند از: اجتماعی‌بودن و قبیله‌گرایی، یادگیری از تداعیات مثبت و اشتیاق به نوآوری.

توجه به این ویژگی‌ها و دقت در مثال‌های ارائه‌شده به شما کمک می‌کند این مفاهیم را در برنامه‌های وفادارسازی برند خودتان نیز به کار بگیرید.

راز بقای انسان‌ها: اجتماعی‌بودن و قبیله‌گرایی

احتمالا بارها شنیده‌اید که انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند. آن‌ها از تعلق به جمع و ساختن گروه‌های اجتماعی مختلف لذت می‌برند. حتی می‌توان گفت ما بخش مهمی از هویت و شخصیت خودمان را با حضور در جوامع و گروه‌های انسانی مانند مدرسه، دانشگاه، محیط کار، گروه دوستان و… شکل می‌دهیم. این ویژگی با مفهوم جامعه برند مرتبط است. ما قبلا در ارتباط با این مفهوم و نقش آن در ایجاد وفاداری به برند نوشته‌ایم که می‌توانید این مطلب را از اینجا مطالعه کنید.

ما دوست داریم با افرادی که شبیه به ما هستند در ارتباط باشیم و خودمان را عضوی از یک خانواده بزرگ‌تر بدانیم. به همین ترتیب از حضور در کنار کسانی که وجه اشتراکی با ما ندارند پرهیز می‌کنیم. این نیاز به تعلق، قبیله‌گرایی و اجتماعی‌بودن یکی از مهم‌ترین خصوصیات روان‌شناسانه انسان‌هاست. هرم مازلو یکی از نمودارهایی است که به روشنی به سلسله مراتب نیازهای انسان‌ها اشاره می‌کند. در این هرم نیازهای اجتماعی پس از نیاز به آب، غذا، استراحت و امنیت قرار داده شده‌اند و همین موضوع اهمیت آن‌ها را برای ما آشکار می‌کند. بر اساس این هرم، اگر نیازهای اجتماعی ما به درستی پاسخ داده شوند، ما حس احترام و عزت‌نفس بیشتری نسبت به خودمان و محیط اطراف‌ خواهیم داشت و برای رشد استعدادهایمان و شکوفاکردن آن‌چه در آن توانا هستیم با انرژی بیشتری تلاش خواهیم کرد.

حالا می‌خواهیم با یک مثال کاربرد این ویژگی روان‌شناسانه را در ایجاد وفاداری به برند و تدوین استراتژی‌های برندسازی توضیح دهیم. Airbnb یک برند معروف در حوزه اجاره خانه و اتاق برای سفر است. فلسفه این برند برای ایجاد وفاداری میان مشتریان خود بسیار ساده و در عین حال جذاب است:

«همه انسان‌ها از ورود به مکان‌ها و شهرهای ناآشنا احساس غریبگی و ترس می‌کنند. اما اگر به آن‌ها حس تعلق  را هدیه کنیم، باور می‌کنند که در خانه خودشان هستند».

Airbnb به زیبایی بر یکی از کلیدی‌ترین دغدغه‌های انسان‌ها در هنگام سفر دست گذاشته است و به این ترتیب امکان اجاره اتاق یا خانه از ساکنین شهرهای مختلف را برای مشتریانش فراهم می‌کند. اما آن‌چه آن‌ها در این فرآیند به دست می‌آورند یک خانه یا اتاقی برای سکونت نیست، بلکه حس تعلق به مکانی است که قبلا هرگز در آن نبوده‌اند.

برای آن‌که عمق دیدگاه Airbnb را بهتر درک کنید، توصیه می‌کنیم آگهی تبلیغاتی زیر تماشا کنید. Airbnb در این ویدئو می‌گوید در جهانی که هر روز بزرگ‌ و گسترده‌تر می‌شود همه ما به دنبال یک چیز هستیم: احساس تعلق به یک مکان. ما دوست داریم از طرف دیگران پذیرفته شویم و در کنار آن‌ها احساس امنیت کنیم. حالا چه می‌شود اگر همه دنیا را خانه خودمان بدانیم؟

Airbnb در این آگهی از مشتریانش می‌خواهد سمبلی که برای آن‌ها تداعی‌گر احساس تعلق است را نقاشی کنند. این سمبل می‌تواند هر شکلی داشته باشد، از دو خط به هم پیوسته گرفته تا تصویر یک قلب یا صورت انسان. نکته اساسی این است که این سمبل‌ها همگی بسیار ساده و برای همه مردم جهان قابل‌درک هستند. Airbnb با انتخاب یک نام منحصربه‌فرد برای مفهوم تعلق، درگیری ذهنی مشتریان خود را با آن به اوج می‌رساند: Bélo نامی است که خود نشان از حس تعلق انسان‌ها به Airbnb و انسان‌های دیگر است.

در این ویدئو می‌بینیم که Airbnb چگونه از روان‌شناسی در ایجاد وفاداری به برندش بهره می‌گیرد. این برند تا پایان سپتامبر سال میلادی گذشته در 65000 شهر در 191 کشور جهان حضور داشته است و آن طور مشتریان برند می‌گویند آن‌ها در هر نقطه‌ای از جهان تجربه‌ای مانند سکونت در خانه خودشان را داشته‌اند.

همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتیم اپل از برندهایی است که نرخ وفاداری فوق‌العاده‌ای را از سمت مشتریانش به دست آورده است. یکی از ارزش‌هایی که این برند را نه فقط برای مشتریان که برای کارکنانش نیز جذاب ساخته است، تاکید بر تلاش جمعی و احترام به گوناگونی عقاید و انسان‌هاست.

در یک آگهی تبلیغاتی اپل، می‌بینیم که اپل کارکنان خود را از تمامی نقاط جهان و بدون تبعیض نژادی، مذهبی و قومیتی در کنار هم جمع کرده است و بر یک جمله کلیدی تاکید می‌کند: «انسانیت یک ویژگی فردی نیست، بلکه از کنار هم بودن انسان‌ها به‌ دست می‌آید». اپل این ارزش را به عنوان شالوده اصلی برند تفکر خود معرفی می‌کند و به این ترتیب با نشانه‌گرفتن علاقه انسان‌ها به اجتماعی‌بودن برای خود در قلب کارکنان و مشتریانش وفاداری می‌آفریند.

اشتیاق به نوآوری

یکی دیگر از ابعاد روان‌شناسانه وفاداری به برند، استفاده از نوآوری و خلق تمایز برای مشتری است. دنیای پرهیاهو و شلوغ امروز پر از برندها و محصولاتی است که به هم شباهت‌‌های زیادی دارند. نوآوری و تغییرات جدید همیشه باعث می‌شود مانند ستاره‌ای در یک شب تاریک بدرخشید و چشم‌ها را متوجه برند خود کنید. این تغییر می‌تواند اضافه‌کردن یک ویژگی نوظهور، حل یک مشکل دیگر برای مشتری یا ارائه یک محصول کاملا جدید باشد. البته توجه داشته باشید که نوآوری الزاما باعث نمی‌شود به مشتریان جدیدی دست پیدا کنید چرا که همیشه گروه‌های بزرگی از مردم نسبت به محصولات تازه خوش‌بین نیستند. نوآوری در اینجا به این معناست که نیازهای در حال تغییر مشتریان‌تان را به‌موقع شناسایی کنید و در راستای پاسخ‌گویی به آن تغییر کنید. این یک سرمایه‌گذاری بلندمدت است. چرا که به تدریج مشتریان امروز شما را به سفیران برندتان تبدیل خواهد کرد و کم‌کم به مشتریان بیشتری دست پیدا می‌کنید.

نوآوری در ذهن مشتریان شما تمایز می‌آفریند و به شکل‌گیری خاطرات بیشتری با برند کمک می‌کند. براساس تحقیقات مشتریان زمانی که خاطرات بیشتری با یک برند داشته باشند به آن وفادارتر می‌مانند و احساسات مثبت و دفعات خرید خود از آن برند را افزایش می‌دهند.

شاید شیائومی مثال خوبی برای توضیح این ویژگی باشد. این برند در حال حاضر عنوان پرفروش‌ترین گوشی موبایل در جهان شناخته می‌شود. گرچه شیائومی در ابتدا تلاش می‌کرد با تاکید بر ویژگی‌هایی مانند کیفیت مناسب و قیمت پائین‌تر بازار گوشی‌های تلفن همراه را در دست بگیرد، اما در ادامه با نوآوری‌های پیوسته‌اش در ارتقای سیستم‌های موبایل و تجهیزات آن و سپس ورود موفق به حوزه لوازم خانگی مانند تلویزیون و جاروبرقی توانست وفاداری فوق‌العاده‌ای برای برند خود خلق کند.

برخی گزارش‌ها در تابستان سال 2021 میلادی حاکی از آن است که نرخ وفاداری مشتریان به شیائومی حتی از اپل نیز فراتر رفته است، به طوری که 63.2 درصد از مشتریان این برند اعلام کرده‌اند که در صورت نیاز به گوشی موبایل یا سایر تجهیزات دیجیتال باز هم از همین برند خرید می‌کنند. شیائومی این موفقیت را مدیون شناخت درست بازاری است که در آن رقبایی چون سامسونگ و اپل در ازای قیمت بالاتر مزیت چندانی به مشتریان خود ارائه نمی‌کردند. شیائومی با درک نیاز مخاطب، نوآوری پیوسته و ارائه قیمت‌های بهتر توانست در مدت بسیار کوتاهی به رهبر بازار گوشی‌های موبایل تبدیل شود.

حالا دوباره به داستان فورد برمی‌گردیم. در ابتدای این مقاله گفتیم که وفاداری مشتریان فورد به این برند به حدی است که مشتریان نه حاضر هستند مدل‌های قبلی خودروهای فورد را کنار بگذارند و نه از محصولات تازه صرف‌نظر کنند. این موفقیت نشان‌دهنده استفاده هوشمندانه فورد از علاقه مردم به نوآوری است. ویژگی که باعث می‌شود مشتریان وفادار هرگز فرصت امتحان‌کردن محصولات تازه برند موردعلاقه‌شان را از دست ندهند. در این آگهی بسیار جذاب می‌توانید اهمیت فوق‌العاده خاطرات با برند در فصل‌های مختلف زندگی و هم‌چنین انتظار و اشتیاق برای مدل جدید فورد را مشاهده کنید.

جنبه‌های روان‌شناختی وفاداری به برند بسیار متعدد هستند. در این مقاله سعی کردیم به سه بعد پرتکرار و با اهمیت در ایجاد پیوندهای قوی با مشتریان اشاره کنیم. اجتماعی‌بودن و قبیله‌گرایی انسان‌ها ویژگی جامع و کاربردی است که برای تمامی برندها، به‌خصوص برندهای فعال در فضای وب اثربخش است. افراد در جهان امروز با وجود فاصله‌های بسیار و گستردگی اینترنت تمایل بیشتری دارند تا به یک جامعه برند با ویژگی‌های مشترک احساس تعلق کنند. هم‌چنین ایجاد تداعیات مثبت نسبت به برند اساسی‌ترین کار برندها و فعالیتی است که به ایجاد ارتباطات بلندمدت با برند می‌انجامد.

در نهایت تعهد به نوآوری در دنیای امروز اجتناب‌ناپذیر است. ذهن خسته ما از آگهی‌ها، تصاویر و پیام‌های مشابه نسبت به محرک‌های تازه و نوین حساس است و نوآوری پیوسته یک برند می‌تواند به ماندگارشدن آن در قلب مشتریانش و خلق وفاداری عمیق کمک کند. در آخر باید تاکید کنیم که این سه ویژگی برای تمامی برندها قابل اجرا و اثربخش‌اند. کافی است اقدام کنید. ما نیز در گروه مشاوران ود برای خلق وفاداری طولانی‌مدت و عمیق به برند در کنارتان هستیم.