وفاداری به برند را می‌توان به اقیانوسی بی‌انتها تشبیه کرد. اقیانوسی که هر چه در میان امواج آن حرکت می‌کنیم به عمق و گستردگی بیشتری می‌رسیم و دانش بیشتری را برای به‌اشتراک‌گذاشتن پیدا می‌کنیم. ما تا امروز در مقالات «گروه مشاورین ود» از ابعاد و موضوعات مختلف وفاداری حرف زدیم. از تجربه برندهای بزرگی چون استارباکس و هارلی دیویدسن گفتیم و استراتژی‌هایی را برای ایجاد وفاداری در شبکه‌های اجتماعی یا کسب‌وکارهای خاص مانند سالن‌های زیبایی و کلینیک‌های پزشکی ارائه کردیم. این بار در این مقاله قصد داریم شما را با یک جنبه جدید و کمتر شناخته‌شده از وفاداری به برند آشنا کنیم: وفاداری در کسب و کارهای B2B.

زمانی که از وفاداری حرف می‌زنیم بیشتر افراد به شکل‎گیری یک ارتباط عمیق و بلندمدت میان برند و مصرف‌کننده آن فکر می‌کنند. مثلا علاقه یک فرد به رستورانی که همیشه در آن غذا می‌خورد می‌تواند مصداقی از وفاداری به برند باشد. در بازاریابی به چنین ارتباطی، رابطه مصرف‌کننده با کسب‌وکار یا همان B2C (Business to Consumer) گفته می‌شود. کسب‌ و کارهای B2C برندهایی هستند که محصولات خود را برای ارائه به مصرف‌کنندگان نهایی به بازار ارائه می‌کنند و خود به طور مستقیم با آن‌ها در ارتباط هستند. اما بُعد دیگری از وفاداری وجود دارد که معمولا کمتر به آن توجه می‌شود و آن چیزی نیست جز وفاداری در کسب‌ و کارهای B2B، موضوعی که از منظر ما آن‌قدر مهم و اساسی است که تصمیم گرفتیم مقاله‌ای جامع و کامل را به آن اختصاص دهیم.

تعریف کسب و کارهای B2B

بیایید قبل از هر چیز به این سوال پاسخ بدهیم که منظور از کسب ‌و کارهای B2B چیست؟ اصطلاح B2B مخفف Business to Business یا «کسب‌ و کار به کسب ‌و کار» است. وقتی از برندهای B2B حرف می‌زنیم منظور ما شرکت‌هایی است که محصولات و خدمات خود را نه به مصرف‌کننده نهایی، بلکه به سایر کسب‎وکارها یا برندهای موجود در بازار ارائه می‌کنند. این برندها می‌توانند تولیدکننده، عمده‌فروش یا توزیع‌کننده یک محصول خاص در بازار باشند. برای مثال شرکت‌های تولید کننده قطعات خودرو، نوعی از کسب‌ و کارهای B2B هستند زیرا آنان محصولات خود را به شرکت‌های تولیدکننده خودرو می فروشند و با مصرف‌کننده نهایی آن محصولات، سر و کاری ندارند. یک مثال دیگر از کسب‌ و کارهای B2B شرکت‌های پخش مواد غذایی است که محصولات شرکت‌های تولیدی مختلف را از آن‌ها خریداری کرده و به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها می‌فروشند. البته کسب‌ و کارهای B2B  همیشه شناخته‌شده و بزرگ نیستند. یک تولیدی کوچک مانتو که تولیدات خود را به فروشگاه‌های مانتو در سطح شهر ارائه می‌کند هم می‌تواند مثالی از یک کسب و کار B2B باشد.

یک اصل طلایی در بازاریابی می‌گوید که «برای بازگرداندن مشتری به سمت برندتان، باید برای او تجربیاتی خوشایند خلق کنید». اگر مشتریان شما خود را بخشی از یک تجربه به‌یادماندنی ببینند با احتمال بیشتری برای خریدهای بعدی به سمت‌تان باز خواهند گشت. آن‌ها با دوستان‌شان درباره شما حرف‌ می‌زنند و به صورت احساسی با برندتان درگیر می‌شوند. کسب و کارهای B2B هم از این قاعده مستثنی نیستند. تحقیقات چنین می‌گویند که 84 درصد از کسب‌ و کارهای ،B2B برنامه‌های وفادارسازی مشتریان را به عنوان یکی از فعالیت‌های ضروری خود پذیرفته‌اند. از طرفی رقابت در میان کسب‌ و کارهای B2B در حال افزایش است و همین موضوع اهمیت داشتن برنامه‌ای دقیق برای نگهداشت و رشد مشتریان را برای این برندها آشکار می‌کند.

حالا که از اهمیت برنامه وفاداری برای این نوع کسب‌ و کارها آگاه شدیم بیایید ببینیم که این برنامه‌ها چیستند و چگونه کار می‌کنند؟

برنامه‌های وفاداری در کسب‌ و کارهای B2B

برنامه‌های وفاداری در کسب‌ و کارهای B2B مجموعه‌ای از راه‌حل‌ها برای بازگرداندن مشتری به فرآیند خرید هستندکه به برندها کمک می‌کنند ارتباطی بلندمدت و عمیق با مشتریان خود ایجاد کنند. مشتریان یک کسب‌ و کار B2B را می‌توان شامل خریداران، توزیع‌کنندگان و شرکای تجاری برند دانست. مثلا خرید مبلمان اداری برای یک شرکت، معامله‌ای در حوزه B2B است. کاری که ما در گروه مشاورین ود انجام می‎دهیم نیز در حوزه B2B طبقه‌بندی می‌شود، چرا که شامل ارائه خدماتی خاص برای رشد یک کسب‌ و کار است و در صورت موفقیت می‌تواند از طرفین شرکای تجاری ارزشمندی برای هم بسازد.

احتمالا شنیده‌اید که هزینه جذب یک مشتری جدید 5 تا 25 درصد بیشتر از نگهداری از مشتریان فعلی است. هم‌چنین تحقیقات چنین می‌گویند که 5 درصد افزایش در نرخ بازگشت مشتری، می‌تواند میزان سود کسب‎وکار را از 25 تا 95 درصد افزایش دهد. یک نکته دیگر که برنامه‌های وفاداری در کسب‌ و کارهای B2B را جذاب می‌کند این است که معمولا فروش از طریق B2B سودآورتر از فروش به مشتریان نهایی (B2C) است. به همین دلیل است که در سال‌های اخیر برنامه‌های وفادارسازی مشتری به بخشی حیاتی از وظایف مدیران کسب‌ و کارهای B2B تبدیل شده‌اند. با وجود تمام این مزیت‌ها لازم است قبل از هر اقدامی ویژگی‌های خاص بازار کسب و کارهای B2B را بشناسیم و برنامه‌های وفاداری خود را متناسب با آن تنظیم کنیم.

حالا که با ویژگی‌های خاص بازار B2B و کاربرد آن‌ها در ایجاد وفاداری به برند آشنا شدید، بیایید در ادامه برخی از استراتژی‌های عملی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتریان این کسب‌ و کارها را مرور کنیم.

استراتژی اول: فراتر از امتیازها و تخفیف‌ها فکر کنید.

برنامه‌های وفاداری برندها تنها شامل ارائه تخفیف یا راحت‌تر کردن فرآیند خرید برای مشتریان نیستند. اگر بخواهیم کمی عمیق‌تر ببینیم این برنامه‌ها دو بعد احساسی و مالی دارند و می‌توانند هم‌زمان احساسات و رفتارهای مشتریان را تحت‌تاثیر قرار دهند.

آن‌چه یک برند می‌تواند از نظر احساسی برای خلق وفاداری برای مشتریان خود انجام دهد بسیار گستره است. از اخلاق‌مداری و پایبندی به مسئولیت‌های اجتماعی گرفته تا انجام‌دادن درست وعده‌ها و تمرکز بر ویژگی‌های پنهانی محصول که دست برند را برای عملکرد خلاقانه در ارتباطات خود باز می‌گذارد. یک مثال فوق‌العاده در اینجا برند Phonexa است که در حوزه ارائه نرم‌افزارهای سازمانی، بازاریابی ایمیلی و پیامکی، ردیابی تماس‌ها و برنامه‌های حسابداری فعالیت می‌کند.

با وجود این‌که حوزه کاری فونکسا به‌شدت سازمانی و حرفه‌ای است، این برند در ارتباطات خود به چیزی فراتر از محصولات و روش‌های رایج برای وفادارسازی مشتریانش فکر کرده است. ویدئوی تبلیغاتی که در زیر مشاهده می‌کنید یک آگهی بی‌نظیر است که در فضایی کاملا احساسی اهمیت جزئیات کوچک برای فونکسا را به تصویر می‌کشد. در حقیقت این برند با این آگهی قصد دارد به مخاطبانش بگوید که در تحلیل‌هایی که توسط محصولاتش به آن‌ها ارائه می‌دهد جزئیات را با دقتی مثال‌زدنی در نظر می‌گیرد و بهترین داده‌ها را به آن‌ها ارائه می‌کند. این آگهی را ببینید و از آن لذت ببرید.

استراتژی دوم: یک سازمان یکپارچه بسازید.

وفاداری به برند تنها شامل ارائه محصولات باکیفیت و خدمات فوق‌العاده نیست. وفاداری شامل تمامی عناصر کسب‌ و کار شما و راهکارهایی است که برای ارتباط با مشتریان‌تان انتخاب می‌کنید. یکی از مهم‌ترین نقاط تماس یک کسب‎ و کارهای B2B، کارکنان آن هستند. کارکنانی که می‌توان آن‌ها را حلقه اتصال یک برند با جهان بیرون توصیف کرد. برای کسب و کارهای B2B که با مشتریان بزرگ سروکار دارند درک یکسان کارکنان از اهمیت مشتری‌مداری و وفاداری بسیار حیاتی است. ممکن است پیگیری امور یک مشتری به همکاری چندین واحد، مانند حسابداری، فروش، بازاریابی و تولید نیاز داشته باشد. بنابراین مهم است که اصول ارتباط با مشتری، هویت کلامی برند و فرهنگ سازمانی را به تمامی این افراد آموزش دهیم. عباراتی چون «این کار وظیفه من نیست» یا «این موضوع ارتباطی به بخش من ندارد» به سادگی می‌تواند همه تلاش‌های یک برند برای ایجاد وفاداری را از بین ببرد.

برندها معمولا از دوره‌های آموزشی و اقدامات برندسازی داخلی برای ارتقای دانش کارکنان خود نسبت به فرهنگ و هویت سازمان استفاده می‌کنند و به این ترتیب تلاش می‌کنند تا روحیه یکسانی را در داخل کسب‌ و کار خود ترویج کنند. این اقدامات باعث می‌شود مشتریان تصویر یکپارچه‌ای از برند دریافت کنند و فرصت همکاری با چنین سازمانی را به راحتی از دست ندهند.

ویدئوی زیر مثال خوبی برای نمایش اهمیت یکپارچگی درونی یک کسب‌ و کار است. آژانس تبلیغاتی Mustard که خود نوعی کسب‌ و کار B2B است خدماتی مانند برندسازی، تبلیغات، طراحی بسته‌بندی و … را به مشتریان ارائه می‌دهد. در این ویدئو محیطی را می‌بینیم که بیش از هر چیز بر ارزش‌هایی چون کار تیمی، هماهنگی و رسیدن به بهترین نتایج تاکید می‌کند. تبدیل این ارزش‌ها به عمل و جاری‌کردن آن‌ها در داخل سازمان، مشتریان و کارکنان این برند را به دوستانی وفادار برای آن تبدیل خواهد کرد.

استراتژی سوم: آن‌چه با اهمیت است را اندازه‌گیری کنید.

یک قانون در بازاریابی می‌گوید که «آن‌چه قابل‌اندازه‌گیری است، افزایش خواهد یافت». این جمله اهمیت اندازه‌گیری برخی معیارهای عددی را برای کسب‌ و کارهای B2B آشکار می‌کند. اگر وفاداری بیشتر مشتریان خود را می‌خواهید آمارها و فاکتورهایی که رفتار مشتریان شما را تحلیل می‌کنند دست‌کم نگیرید. در این قسمت سه معیار را به شما معرفی می‌کنیم که می‌توانید با اندازه‌گیری آن‌ها استراتژی‌های بهتری برای وفادارسازی مشتریان خود ایجاد کنید:

• نرخ تکرار مشتری – Repeat Customer Rate (RCR): این معیار نشان می‌دهد که چه تعدادی از مشتریان از شما بیش از دو بار خرید کرده‌اند. با داشتن یک سیستم مدیریت مشتریان ساده می‌توانید این نرخ را به دست آورید.

• ارزش عمر مشتری- Customer Lifetime Value (CLV): این معیار نشان‌دهنده درآمدی است که یک مشتری به طور میانگین در طول ارتباطش با کسب‌ و کار شما برایتان ایجاد کرده است. پیش‌تر درباره محاسبه این شاخص به تفصیل صحبت کرده ایم. محاسبه این معیار مانند روشن‌کردن چراغی در یک اتاق تاریک است و نه تنها وفاداری مشتریان شما که سایر استراتژی‌های ارتباطی شما را نیز تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. اگر برای محاسبه این نرخ به کمک نیاز داشتید ما در گروه مشاورین ود در کنارتان هستیم.

• امتیاز خالص ترویج‌کنندگان- Net Promoter Score (NPS): این معیار نشان می‌دهد که تا چه اندازه مشتریان شما تمایل دارند برندتان را به دوستان و آشنایان‌شان معرفی کنند. درباره این شاخص در این مقاله به طور مفصل صحبت کرده‌ایم.

استراتژی چهارم-به مشتریان خود وفادار باشید

در این استراتژی می‌خواهیم شما را با حقیقت جالبی روبه‌رو کنیم:

 شما نیز به همان اندازه مشتریان‌تان نیاز دارید که به آن‌ها وفادار باشید.

تحقیقات نشان می‌دهند که 73 درصد از مشتریان بر این باورند که برنامه‌های وفاداری برای نشان‌دادن وفاداری برند به مشتریان طراحی می‎شوند. این در حالی است که 66 درصد از بازاریابان با این موضوع مخالف هستند و عقیده دارند که برنامه‌های وفاداری تنها برای وفادارساختن مشتریان اجرا می‌شوند. همان‌طور که می‌بینید در این آمار مشتریان در اکثریت قرار دارند و از آن‌جا که همیشه حق با مشتری است ما نیز با دیدگاه آن‌ها موافق هستیم.

یکی از انواع برنامه‌های وفاداری که واقع وفاداری برند به مشتریان را نشان می‌دهد استفاده از «کارت‌های اعتباری» است که برای کسب و کارهای B2B نیز کاربرد زیادی دارند. هدف از این کارت‌ها «اعتبار دادن و اعتمادکردن» به مشتری است. مثلا برندی را تصور کنید که به مشتریان خود برای تصفیه‌حساب مهلت بیشتری می‌دهد یا مبلغی را که باید در ماه جاری وصول کند در ماه‌های بعدی دریافت می‌کند. شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت نام‌آشنا و خاطره‌انگیز مینو، یکی از پیشگامان استفاده از این روش بوده است و در سال‌های ابتدایی فعالیتش، با وصول دیرتر طلب‌های خود از مغازه‌داران آن‌ها را به خود وفادار می‌ساخته است. (اگر علاقه‌مند هستید در مورد مینو بیشتر بدانید، پادکست هدهد را به شما پیشنهاد می کنیم).

شما در کسب و کار B2B خود، چگونه وفاداری به مشتریان‌تان را نشان می‌دهید؟

برنامه‌های وفادارسازی مشتریان در کسب‌ و کارهای B2B، ابزارهایی اثربخش برای وادارکردن مشتریان به تکرار خرید و ایجاد روابط بلندمدت با شرکای تجاری برندها هستند. در این مقاله تلاش کردیم از تعریف کسب‎ و کارهای B2B و ویژگی‌های خاص آن‌ها آغاز کنیم و اهمیت وفادارسازی مشتریان در این کسب‌ و کارها را با حرف‌زدن از استراتژی‌های کاربردی در این مسیر آشکار کنیم. حالا نوبت شماست که نسبت به اجرای این راهکارها اقدام کنید. ما نیز در گروه مشاورین ود با ذهن‌هایی مشتاق در کنار شما هستیم.